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“這個(gè)龍蝦蒜蓉粉絲蒸好吃還是用芝士牛油焗好？”“五一”小長假，在盒馬鮮生廣州曜一城店負(fù)責(zé)海鮮料理的小陳每天要回答類似的問題上百遍。

4月28日，盒馬鮮生在廣州、西安、北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、南京、武漢10個(gè)城市同時(shí)開出門店。這是盒馬第二次大規(guī)模開店，上一次是2017年9月28日，盒馬一天內(nèi)在5個(gè)城市開了10家店。目前，盒馬國內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到47家，擴(kuò)展到了13個(gè)城市。

被視為“新零售”第一標(biāo)桿的盒馬寄托著阿里的野心，同樣，它也寄托著中國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的期望。盒馬鮮生為何與眾不同？南都記者近日深入廣州現(xiàn)場調(diào)查研究了這個(gè)獨(dú)特的業(yè)態(tài)。

1 選品：稀有類海鮮、爆款、網(wǎng)紅、產(chǎn)地直采

與其他實(shí)體超市相比，廣州盒馬鮮生在商品配置、選品上最主要的差異，現(xiàn)在看來恐怕是借助中高端海鮮、爆款、網(wǎng)紅等選品進(jìn)行引流。

在創(chuàng)立之初，海鮮就承載了引爆盒馬品牌的重要使命，這也是廣州盒馬最重要的爆款產(chǎn)品。南都記者在現(xiàn)場看到，招牌的帝王蟹699元一只，開店前四日免加工費(fèi)，波士頓龍蝦98元一斤，小龍蝦最為火爆，售價(jià)39.9元/斤，國產(chǎn)鮑魚26元4個(gè)。“價(jià)格雖然與黃沙海鮮批發(fā)市場差距不大，但盒馬的蟹沒有草繩，更重要的是，這里價(jià)格透明。在廣州如果去（水產(chǎn)）市場買海鮮，不被宰是不可能的。”一位顧客向南都記者表示。

廣州盒馬水產(chǎn)區(qū)有15個(gè)水箱，商品陳列類似水產(chǎn)市場，品類包括肉蟹、膏蟹、河鱸魚、小龍蝦、南非龍蝦、黃金貝鮑等產(chǎn)品。據(jù)盒馬官方給出的數(shù)據(jù)，開業(yè)首日，廣州市民選購最多的海鮮分別是：國產(chǎn)鮑魚、帝皇鮮生凍南美白對蝦仁、波士頓龍蝦、帝皇鮮生凍巴沙魚柳、帝皇鮮南極銀鱈魚扒、帝皇鮮三文魚魚肉、小青龍、帝王蟹、英國面包蟹、寧德大黃魚……品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了距離廣州盒馬不到400米的華潤萬家超市。

除了海鮮爆款，盒馬鮮生切入果蔬類產(chǎn)品的爆款，無疑是“盒馬日日鮮”。南都記者進(jìn)入廣州盒馬，首先進(jìn)入視線的就是擺放在冷柜最前列的這一爆款，其產(chǎn)品包括菜心、奶白菜、薯葉、油麥菜、春菜等13種蔬菜。“日日鮮”綠葉菜普遍在300g一包，肉類則在280-450g一包，正好滿足一盤菜的需求。“這個(gè)300克的菜心賣2.9元，外面菜市場大概要6塊多吧”，李女士向記者表示。

據(jù)悉，盒馬推出“日日鮮”的概念，就是堅(jiān)決不賣隔夜菜。為了能夠讓用戶清晰認(rèn)知這一概念，盒馬在菜品的包裝上用不同的顏色和文字進(jìn)行形象的表達(dá)，比如青菜，一周有七天，就有七個(gè)包裝，每天包裝顏色都是不一樣的。據(jù)透露，目前“日日鮮”系列覆蓋蔬菜、雞肉和豬肉等產(chǎn)品，未來還將有“日日鮮”牛奶、雞蛋和菌菇品類等陸續(xù)登場。

在選品中，天貓的網(wǎng)紅產(chǎn)品也是廣州盒馬的一大亮點(diǎn)。在休閑食品區(qū)，記者發(fā)現(xiàn)了日本人氣餅干白色戀人、北海道純白芝士蛋糕，knoppers威化餅以及藍(lán)色可口可樂的身影。而小金瓶安耐曬、比那氏漱口水RE：CIPE水晶防曬噴霧，春雨面膜等也藏匿在貨架上。此外，還有天潤旗下“芝士力量”、“被柚惑了”、“巧克力碎了”、“冰淇淋化了”等網(wǎng)紅食品。這些網(wǎng)紅旁都有一個(gè)紅色卡片：“我是網(wǎng)紅，和我合張影，刷爆朋友圈。”

“盒馬的選品方式，依靠的是它強(qiáng)大的上游資源，直采能力。這不僅剔除了中間環(huán)節(jié)，降低了損耗，同時(shí)能保障產(chǎn)品的新鮮度。”據(jù)盒馬透露，每天都會(huì)有來自美國、加拿大、智利、秘魯、墨西哥、阿根廷、新西蘭、澳大利亞、俄羅斯、英國、丹麥、意大利、菲律賓、泰國、韓國等原產(chǎn)地的果蔬、海鮮和肉類產(chǎn)品，通過數(shù)十班航班貨柜，源源不斷以最快速度送到盒馬店內(nèi)。“日日鮮從田間地頭到盒馬的貨架，最快只要8小時(shí)。”

最典型的案例還有帝王蟹。盒馬在帝王蟹生活的阿拉斯加海域找到了一個(gè)擁有捕撈權(quán)的合作商，可以直接下訂單。帝王蟹被捕撈后，用保溫箱裝起來，按照冷鏈運(yùn)送的標(biāo)準(zhǔn)保存12或24個(gè)小時(shí)，全程控制溫度環(huán)境。帝王蟹到達(dá)國內(nèi)后，盒馬還會(huì)去檢驗(yàn)它的存活度等情況，重新入水散養(yǎng)，然后再送到用戶家中或者門店。

南都記者留意到，由于采用爆款、直采模式，盒馬產(chǎn)品線的寬度大于其他實(shí)體零售企業(yè)。以鮮奶為例，盒馬鮮生在售的鮮奶品牌覆蓋維記、燕塘、光明、天潤、晨光、香滿樓等6個(gè)品牌；而速凍水餃則有包括Asian Choice、吳大嫂、必品閣、灣仔碼頭、文德豐、圃美多、唐野誠品等在內(nèi)的8種品牌，此外在盒馬鮮生APP上還有船歌鲅魚水餃、安心漁哈利肉水餃、三全水餃、大娘水餃等品牌；牛肉則有皓月、帝皇鮮、文德豐、天萊香牛、廚之家等七個(gè)品牌，覆蓋近20個(gè)種類。

距離盒馬鮮生不到400米的華潤萬家超市，鮮奶品牌僅有光明、燕塘、香滿樓和晨光4種；水餃有龍鳳、三全、思念、灣仔碼頭、必品閣和潤之家6種，其中潤之家為華潤萬家自有品牌。

2 陳列布局：生鮮超市+網(wǎng)紅餐廳+菜市場

除了商品選品之外，餐飲區(qū)是盒馬鮮生最具吸引力的部分，甚至有不少消費(fèi)者把它作為“網(wǎng)紅餐廳”來打卡。

與其他實(shí)體超市最大的不同，盒馬可以“邊逛邊吃”，用戶下單購買場內(nèi)的海鮮后，可以到加工柜臺(tái)稱重，選擇加工方式，然后坐在現(xiàn)場堂食。南都記者現(xiàn)場看到，在4500平方米的盒馬鮮生廣州曜一城店里，共有水產(chǎn)區(qū)、就餐區(qū)、休閑食品區(qū)、烘焙區(qū)、肉類區(qū)、蔬果區(qū)和酒區(qū)七大區(qū)域，但這其中，就餐區(qū)占據(jù)了將近1/3的面積。據(jù)記者目測，就餐區(qū)可以同時(shí)容納100人左右，但“五一”當(dāng)天還是被喜歡“邊逛邊吃”的消費(fèi)者擠爆，小龍蝦、帝王蟹等海鮮加工窗口前都擠滿了排隊(duì)就餐的消費(fèi)者。

廣州盒馬的堂食區(qū)，還有8家不同風(fēng)格的聯(lián)營商品牌，包括：獅頭牌鹵味研究所、華輝拉腸、Butcher(牛排肉鋪)、曦牛、鮑參味&星港島、棒棒雞傳奇、調(diào)啤和便麗貓。品類涉及潮鹵、腸粉、粥、牛排、日料、茶點(diǎn)、撈飯、川鹵、串串、啤酒+烤腸等，以及4臺(tái)自助便民的椰汁機(jī)、咖啡機(jī)、橙汁機(jī)和五谷雜糧機(jī)。

“經(jīng)過前期的市場調(diào)研，盒馬會(huì)根據(jù)廣州消費(fèi)者的口味，研發(fā)一些匯聚了嶺南特色的菜品，在廣州門店銷售。”據(jù)透露，廣州盒馬自己研發(fā)了“盒馬一鴿”，也就是手撕乳鴿28元一只；五一期間熱銷的小龍蝦也是以適應(yīng)廣州消費(fèi)者的小麻辣口味，3斤100元；此外廣州市民喜歡喝老火靚湯，盒馬的餐飲研發(fā)團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)季節(jié)不斷推出粉葛鯪魚湯、陳皮老鴨湯、涼瓜排骨湯等半成品的菜品，目前已經(jīng)研發(fā)了十種老火湯，每周主打兩種。

南都記者留意到，盒馬在廣州的賣場布局，試圖保留海鮮市場、大排檔現(xiàn)做現(xiàn)吃的消費(fèi)　場景。不過，一位零售業(yè)人士向南都記者表示，盡管廣州盒馬在陳列海鮮的水箱區(qū)和堂食區(qū)域之間設(shè)置了隔離帶，但海鮮的腥味還是會(huì)影響就餐體驗(yàn)。而水箱區(qū)域、洗 手 區(qū)域?yàn)R出的水如果不能及時(shí)清潔，就會(huì)影響熟食區(qū)的衛(wèi)生，干濕區(qū)域如何保持清潔也是廣州盒馬接下來面對的問題。

此外，南都記者還發(fā)現(xiàn)，在陳列上，除了部分散賣的蔬菜水果，盒馬賣場的生鮮食品大部分主要以包裝凈菜為主。業(yè)內(nèi)表示，這可以減少損耗，減低成本，但產(chǎn)品包裝成本也會(huì)增加。目前，線下實(shí)體大賣場只有山姆會(huì)員店有這么高的包裝蔬果比例。

3 殺手級服務(wù)：30分鐘近場景配送

如果將盒馬已有資產(chǎn)和優(yōu)勢全部去掉，只允許保留一項(xiàng)，盒馬會(huì)選擇哪個(gè)？針對這個(gè)問題，盒馬生鮮CEO侯毅給出的答案是：30分鐘即時(shí)配送。廣州盒馬開業(yè)的同時(shí)，也推出了類似的服務(wù)，主要依靠盒馬鮮生的A PP運(yùn)作。

據(jù)悉，一般的外賣平臺(tái)都是采用自建配送團(tuán)隊(duì)及引入第三方眾包配送相結(jié)合的辦法，來解決配送問題。盒馬也一樣，據(jù)盒馬員工透露，盒馬是自建物流，七成以上都由自己配送。盒馬的物流配送內(nèi)容主要分生鮮外賣和快消品兩類，以生鮮外賣為例，盒馬走的是30分鐘近場景即時(shí)配送的B 2C外賣模式，因?yàn)閺拈T店到顧客是3公里半徑的近場景配送，零散訂單的路線短、時(shí)效和成本在可控范圍內(nèi)。

在快消品上，盒馬則采取次日達(dá)模式。據(jù)悉，快消品大都集中在午餐前或晚餐前配送，這也是為了錯(cuò)峰工作，在飯市的高峰時(shí)段，門店和倉配同時(shí)在作業(yè)的高峰期，這個(gè)時(shí)候主要配送生鮮外賣。下午三點(diǎn)前后的閑暇時(shí)間，就是快消品訂單配送的高峰期。而這點(diǎn)，永輝旗下超級物種采取的配送模式大體和盒馬一致。

南都記者了解到，目前，廣州沃爾瑪、百佳、永旺等超市與京東到家合作，也推出了類似的3公里30分鐘免費(fèi)配送服務(wù)，而且這些超市依賴原有的門店規(guī)模，覆蓋的范圍比盒馬更廣。

不過，從設(shè)計(jì)之初，盒馬門店就是倉儲(chǔ)式貨架和庫存設(shè)計(jì)，即盒馬門店商品的貨位和庫存都是可以實(shí)時(shí)回傳調(diào)度的。“由于在商品層面，盒馬實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化運(yùn)營，可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對所有商品的實(shí)時(shí)跟蹤，包括庫存在空間上的分布，比如前臺(tái)貨架上有30個(gè)，在后倉可能有60個(gè)，還有10個(gè)在外品庫，它們的數(shù)量和空間在系統(tǒng)中都可以實(shí)時(shí)可見，這樣外品庫的商品不至于浪費(fèi)或損耗，可以做到銷售與補(bǔ)貨同時(shí)進(jìn)行。”盒馬高層此前透露，員工在操作訂單的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)直接指引他到目標(biāo)位置做特定動(dòng)作完成，再配合盒馬門店名的懸掛鏈系統(tǒng)(一個(gè)高度自動(dòng)化設(shè)備解決門店場內(nèi)效率的工具)，既可以分區(qū)揀貨，也不需要讓揀貨員滿場飛跑取貨。

4 線上線下融合：供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路實(shí)現(xiàn)數(shù)字化

“盒馬不是超市，不是便利店，不是餐飲店，也不是菜市場。很多人說盒馬是個(gè)‘四不像業(yè)態(tài)’，但我們更愿意把盒馬看成一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)”，盒馬向南都記者表示。

南都記者在廣州盒馬看到，賣場內(nèi)除了熟食區(qū)域的人工收銀區(qū)，其余都是自助收銀。消費(fèi)者必須通過盒馬APP用支付寶付款(不然沒法享受優(yōu)惠和線上免費(fèi)配送服務(wù))。除此之外，淘寶還給了盒馬鮮生一個(gè)流量入口，用戶在淘寶首頁的淘鮮達(dá)入口，可直接下單購買盒馬鮮生的商品，在盒馬鮮生APP上，用戶可用淘寶賬號或支付寶賬號登錄。

“盒馬堂食面積占據(jù)了約1/3的面積，按照傳統(tǒng)零售的邏輯，這會(huì)影響賣場的陳列和經(jīng)營面積。不過，盒馬依托A PP結(jié)賬，采用線上線下同時(shí)下單模式，因此不僅不會(huì)影響陳列品類，而且節(jié)省了部分成本。”一位零售業(yè)人士表示。盒馬提供的數(shù)據(jù)顯示，線上訂單占比已經(jīng)超過50%，有的甚至超過了70%。

南都記者發(fā)現(xiàn)，廣州盒馬所有商品都有專屬條碼，采用電子價(jià)簽，可以隨時(shí)掌握庫存，也可以用電子化的方式一鍵動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。“目前，盒馬的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。”盒馬透露，從商品到店、上架、揀貨、打包、配送任務(wù)等，作業(yè)人員都是通過智能設(shè)備去識別和作業(yè)，簡易高效，而且出錯(cuò)率極低，大大提升了人效、坪效及物流效率。

目前，盒馬鮮生的坪效可以達(dá)到每年每平方米5 .6萬元，而傳統(tǒng)零售賣場只有1 .5萬元。另外，線上商品轉(zhuǎn)化率也達(dá)到35%。

不過，也有消費(fèi)者反映，盒馬線上線下融合的載體是APP，如果不排隊(duì)，只能借助賣場內(nèi)的自助收銀機(jī)買單，這意味著，消費(fèi)者不能邊挑選商品邊買單。“如果堂食的時(shí)候渴了，要買瓶水喝，如果不回到門口自助收銀機(jī)那里排隊(duì)埋單，就要去人工收銀那里排隊(duì)，太不方便?，F(xiàn)在不少超市與微信小程序合作，消費(fèi)者拿了水之后，可以直接通過手機(jī)掃二維碼支付，消費(fèi)場景更人性化。”

焦點(diǎn)

成本考量：復(fù)制一個(gè)盒馬的難度有多大？

盒馬的火爆讓不少零售從業(yè)者看到了新的商機(jī)，但這一模式真的容易復(fù)制嗎？

難度之一或在于成本門檻。在目前明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，盒馬營業(yè)初期的線下客流量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超，但人工費(fèi)用、租金費(fèi)用以及店鋪的日常維護(hù)費(fèi)用也同樣比傳統(tǒng)商超高。

首先在人工方面，開業(yè)初期的盒馬鮮生廣州曜一城店里除了像普通商超一樣安排導(dǎo)購員、收銀員之外，還需要在每一臺(tái)自助收銀機(jī)前配一名工作人員指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用自助收銀機(jī)器，此外盒馬提供門店附近3公里范圍內(nèi)的配送服務(wù)，且保證30分鐘內(nèi)送達(dá)，這就要求有足夠龐大的配送員團(tuán)隊(duì)來支撐。

其次，盒馬作為行業(yè)新入局者，其在租金水平上不如傳統(tǒng)商超有優(yōu)勢，尤其在廣州這一傳統(tǒng)零售業(yè)極為發(fā)達(dá)的地區(qū)，選擇一個(gè)租金便宜、人流旺盛的新場地并不容易。在業(yè)內(nèi)人士看來，選擇廣州曜一城作為盒馬鮮生的廣州首店存在較大風(fēng)險(xiǎn)，“曜一城的人氣很差，但相比其他商圈的租金會(huì)比較便宜，盒馬只有通過自身的運(yùn)營來帶動(dòng)這一塊的人流，如果不能保持住足夠強(qiáng)的吸引力也難逃客流下滑的命運(yùn)。”

此外，與傳統(tǒng)商超相比，盒馬在前期系統(tǒng)研發(fā)、店內(nèi)裝潢以及日常的清潔、水電等運(yùn)維方面的費(fèi)用同樣不容忽視。據(jù)南都記者現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生廣州曜一城店內(nèi)3000平方米左右的陳列區(qū)內(nèi)（4500平方米店鋪面積減去1/3的就餐區(qū)）共有近60個(gè)恒溫柜，包括生鮮區(qū)的15個(gè)冰柜、3個(gè)水箱以及蔬菜、烘焙區(qū)的數(shù)十個(gè)冷藏、保鮮柜，對比華潤萬家，近萬平米的大賣場也只有90個(gè)左右的冷藏柜，其中只有不到10個(gè)生鮮冰柜，這意味著盒馬鮮生的店內(nèi)硬件設(shè)備和日常水電費(fèi)用都比同等規(guī)模的傳統(tǒng)商超翻倍。

除了高額的成本投入之外，智能技術(shù)的應(yīng)用是盒馬鮮生的第二大門檻。“盒馬的核心能力是算法驅(qū)動(dòng)”，盒馬鮮生內(nèi)部人士向南都記者表示，智能算法已經(jīng)滲透到了盒馬選品采購、銷售、最后物流履約的全流程當(dāng)中。

首先在會(huì)員管理方面，盒馬試圖以門店為核心建立社區(qū)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，并通過盒馬鮮生APP實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的個(gè)性化和場景化互動(dòng)，“未來盒馬的商品推薦、活動(dòng)信息都會(huì)變得‘千人千面’”，上述內(nèi)部人士稱。其次通過算法實(shí)現(xiàn)庫存的實(shí)時(shí)管理。據(jù)介紹，盒馬在線上線下共用一個(gè)庫存，需要對供應(yīng)鏈有敏銳的實(shí)時(shí)運(yùn)算，從而進(jìn)行調(diào)貨補(bǔ)貨。盒馬的所有商品都有專屬條碼，采用電子價(jià)簽，可以隨時(shí)掌握庫存，也可以用電子化的方式一鍵動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。

事實(shí)上，如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員和商品的數(shù)字化是所有傳統(tǒng)零售商都在探索的方向。步步高董事長王填曾向南都記者表示，步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略分三塊，數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品與數(shù)字化運(yùn)營，但目前的重點(diǎn)仍在數(shù)字化顧客，“2018年實(shí)現(xiàn)500萬會(huì)員的數(shù)字化，下半年開始線上線下的融合。”

“目前大部分商超還做不到智慧化的庫存管理和調(diào)控，最多是半人工半信息化”，廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長王先慶向南都記者指出，盒馬的庫存管理手段在業(yè)內(nèi)相當(dāng)先進(jìn)。

此外在線上線下打通后，如何實(shí)現(xiàn)線上訂單的高效配送也是傳統(tǒng)零售商的短板。

在盒馬鮮生店內(nèi)屋頂處可以看到鏈條式的傳送帶，業(yè)內(nèi)稱之為“懸掛鏈分揀配送系統(tǒng)”，盒馬正是利用該套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)10分鐘完成揀貨打包、20分鐘完成半徑3公里內(nèi)的配送、30分鐘內(nèi)送達(dá)。“當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)使用懸掛鏈系統(tǒng)的時(shí)候，也擔(dān)心一天出5000單、1萬單，是不是店內(nèi)就沒有人，都變成揀貨員了。”侯毅表示，但通過自動(dòng)化設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)一天1萬個(gè)訂單的正常運(yùn)作。

與該套系統(tǒng)搭配使用的還有電子價(jià)簽、智能分撥等，據(jù)介紹盒馬在訂單的揀貨、流轉(zhuǎn)、打包和配送過程中均采用分布式的做法，不再以單個(gè)的訂單為中心來作業(yè)，智能設(shè)備則通過識別芯片和條碼，讓商品在線上線下高效流轉(zhuǎn)。對于傳統(tǒng)零售商超而言，如果沒有智能化的物流體系支撐，一天最多只能做幾百個(gè)外送訂單。