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《2017年“黑五”跨境進(jìn)口電商評(píng)測(cè)報(bào)告》發(fā)布

發(fā)布時(shí)間：2017-11-30 10:20:46 電子商務(wù)研究中心

11月27日，電商、互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布了《2017年“黑五”跨境進(jìn)口電商評(píng)測(cè)報(bào)告》（下載：www.100ec.cn/zt/17h5bg/）。報(bào)告重點(diǎn)跟蹤調(diào)查了包括亞馬遜海外購(gòu)、京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、唯品國(guó)際、豐趣海淘、蘇寧海外購(gòu)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)知名的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)，并通過問卷調(diào)查調(diào)研了海淘消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)。以下為報(bào)告摘要。

(一)數(shù)據(jù)篇

1.1戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布

報(bào)告發(fā)布了本次“黑五”各跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心（微信公眾號(hào)：i100ec）指出包括亞馬遜海外購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、豐趣海淘等絕大部分主流跨境進(jìn)口電商平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)兩倍以上的增長(zhǎng)。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，本次“黑五”大促的平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，主要與受益于以下三個(gè)方面。第一，政策層面。“黑五”之前，政策利好的發(fā)布（“四八”新政再度延期、《電子商務(wù)法》草案二審稿、《關(guān)于進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)執(zhí)行日期的公告》）；第二，平臺(tái)層面。“黑五”期間，各跨境進(jìn)口電商平臺(tái)在消費(fèi)金融、物流服務(wù)、品質(zhì)保障、售后服務(wù)等方面的升級(jí)改造；第三，用戶層面。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)速度很快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供給側(cè)的能力，跨境進(jìn)口電商恰好滿足了中國(guó)消費(fèi)者這部分升級(jí)需求。

1.2黑五十大品類

報(bào)告發(fā)布了“黑五”大促最受消費(fèi)者歡迎的十大品類。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活質(zhì)量越來(lái)越高，跨境網(wǎng)購(gòu)也越來(lái)越普及，跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的商品品類會(huì)越來(lái)越多。“黑五”也成為了中國(guó)消費(fèi)者“剁手”的促銷大節(jié)之一。

以最具“黑五”血統(tǒng)的亞馬遜海外購(gòu)為例，鞋靴、服裝、美妝、母嬰、廚具、數(shù)碼電子、家居、運(yùn)動(dòng)戶外、箱包是黑五期間最受亞馬遜海外購(gòu)用戶歡迎的品類。同時(shí)，這也是整個(gè)跨境進(jìn)口電商的品類風(fēng)向標(biāo)之一。

1.3“剁手榜單”發(fā)布

此外，報(bào)告還根據(jù)亞馬遜全球購(gòu)大數(shù)據(jù)發(fā)布了黑五的“剁手榜單”。在本次“黑五”大促“剁手榜單”中上榜的商品有Similac雅培、FOREO斐珞爾LINA Play Plus潔面儀、Philips飛利浦Sonicare鉆石亮白電動(dòng)牙刷、Olay玉蘭油抗皺緊致精華、Under Armour男士長(zhǎng)袖襯衫、Burt’s Bees天然保濕唇膏、Aptamil愛他美奶粉、Oral-B Precision Clean更換刷頭等。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏指出，根據(jù)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶的屬性，年輕的消費(fèi)者、奶爸奶媽是消費(fèi)主體，“臉面”消費(fèi)與家庭消費(fèi)成跨境網(wǎng)購(gòu)的主流。美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品以及母嬰產(chǎn)品也自然成為了消費(fèi)熱點(diǎn)。

（二）用戶調(diào)研篇

2.1消費(fèi)者的選擇

27-36歲的消費(fèi)者為中國(guó)跨境進(jìn)口電商的主要目標(biāo)客戶。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，在這一年段中參與調(diào)查的消費(fèi)者們的主要選擇是亞馬遜海外購(gòu)（15.25%）、天貓國(guó)際（14.77%）、京東全球購(gòu)（14.04%）這三大平臺(tái)進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏指出，亞馬遜、天貓、京東這類的主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)擁有巨大的用戶基數(shù)，其海外購(gòu)物頻道依然占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，垂直型的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)如網(wǎng)易考拉海購(gòu)等則依靠其自身獨(dú)特、高品質(zhì)的客戶服務(wù)，也獲得了較多的忠實(shí)的用戶群體，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)中占有一席之地。

2.2消費(fèi)者關(guān)注的品類

從總體上看，鞋服箱包及配飾（61.0%）、個(gè)護(hù)美妝（47.5%）和家居用品（41.9%）是消費(fèi)者海淘過程中的重點(diǎn)關(guān)注品類，大多數(shù)消費(fèi)者在“黑五”期間會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這些品類的促銷情況。此外，3C小家電（26.2%）、營(yíng)養(yǎng)保健品（22.3%）、生鮮食品（19.4%）也頗受跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者歡迎。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏指出，中國(guó)消費(fèi)者在“黑五”大促期間，購(gòu)物的重點(diǎn)還是放在了一些日常用品當(dāng)中。隨著本來(lái)消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)進(jìn)行中，消費(fèi)者對(duì)自身的生活品質(zhì)的要求不斷提升，消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到了商品的品質(zhì)上。而“黑五”大促中，以亞馬遜海外購(gòu)為代表的各跨境進(jìn)口電商平臺(tái)將更多海外高品質(zhì)商品以更大的優(yōu)惠帶給中國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者也愿意在此期間“剁手”參與大促。

2.3消費(fèi)者選購(gòu)的因素

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，91.3%的消費(fèi)者在“黑五”大促時(shí)段選購(gòu)進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，對(duì)商品質(zhì)量的考量最多，其次看重的是優(yōu)惠力度（63.0%）、產(chǎn)品來(lái)源（59.8%）、售后保障（55.4%）以及物流速度（46.5%）。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏指出，隨著中國(guó)的消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，廉價(jià)低質(zhì)的商品已經(jīng)不能滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求。無(wú)論是在普通購(gòu)物中，還是海淘購(gòu)物中，商品的高品質(zhì)已經(jīng)成為了中國(guó)消費(fèi)者首先考慮的因素。此外，消費(fèi)者也更加重視海外購(gòu)貨物的來(lái)源，以及物流的速度和售后保障等平臺(tái)服務(wù)，這也說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者在日常的海淘的過程中也更加重視海淘的服務(wù)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的考慮因素也在督促著中國(guó)跨境進(jìn)口電商平臺(tái)不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，在保證商品真?zhèn)巍⑵焚|(zhì)的情況下，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更好更優(yōu)異的海淘消費(fèi)體驗(yàn)。

2.4消費(fèi)者大促信息了解情況

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)亞馬遜海外購(gòu)（47.5%）、天貓國(guó)際（59.1%）、京東全球購(gòu)（46.7%）等大型綜合海購(gòu)平臺(tái)的大促信息比較了解，此外，淘寶全球購(gòu)（30.5%）、網(wǎng)易考拉海購(gòu)（26.9%）、唯品國(guó)際（21.1%）也較受關(guān)注，洋碼頭（19.6%）、蘇寧海外購(gòu)（15.7%）、小紅書（15.3%）、豐趣海淘（2.7%）關(guān)注度一般。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏指出，這其中的原因可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，第一，亞馬遜海外購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)屬于綜合型平臺(tái)的跨境進(jìn)口頻道，這些在大促期間擁有大量的資源從多個(gè)渠道，包括APP、網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)、小程序、線下實(shí)體等進(jìn)行大促訊息的推廣傳播，可以說(shuō)宣傳上做得比較到位；

第二，亞馬遜、天貓、京東本來(lái)就擁有較大的用戶基數(shù)，而這些用戶在日常網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)，也會(huì)在瀏覽平臺(tái)頁(yè)面時(shí)了解到一些關(guān)于亞馬遜海外購(gòu)、天貓國(guó)際以及京東全球購(gòu)的“黑五”大促信息。

（三）案例篇

3.1 亞馬遜海外購(gòu)：“真黑五”狂歡購(gòu)物節(jié)

3.2天貓國(guó)際：黑五妙物大賞

3.3京東全球購(gòu)：京彩萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)

3.4網(wǎng)易考拉海購(gòu)：黑五洋貨節(jié)

（四）亮點(diǎn)篇

亮點(diǎn)一：新政再延過渡期

9月20日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求進(jìn)一步規(guī)劃跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，并決定將跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期政策再延長(zhǎng)一年至2018年底。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，政策的延期代表了對(duì)跨境電商的支持和認(rèn)可，對(duì)行業(yè)發(fā)展是利好。得益于政策的支持和認(rèn)可，跨境電商行業(yè)再次得到利好。此次政策利好在“雙11”、“黑五”前釋放，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的“海淘”購(gòu)買需求。但是，跨境進(jìn)口電商平臺(tái)并不能因此放松，在過渡期內(nèi)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，練好內(nèi)功是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。

亮點(diǎn)二：《電子商務(wù)法》草案二審稿釋放利好

10月31日，《電子商務(wù)法》草案第二次提交全國(guó)人大常委會(huì)審議。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，《電子商務(wù)法》草案二審稿對(duì)于跨境電子商務(wù)的管理做了進(jìn)一步的明確，國(guó)家支持小型微型企業(yè)從事跨境電子商務(wù)。推進(jìn)“單一窗口”建設(shè)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息共享、監(jiān)管互認(rèn)、執(zhí)法互助，提高跨境電子商務(wù)通關(guān)效率。隨著國(guó)外消費(fèi)需求發(fā)熱提升，海淘已經(jīng)是當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)的普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者的購(gòu)買需求不斷升級(jí)，逐漸從追求標(biāo)品爆款，轉(zhuǎn)向個(gè)性化、差異化的商品。國(guó)內(nèi)跨境電商政策紅利不斷加碼，將規(guī)范并加速跨境電商行業(yè)發(fā)展，打造良好的消費(fèi)環(huán)境。

亮點(diǎn)三：“黑五”前“松綁”進(jìn)口奶粉

11月22日，質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)執(zhí)行日期的公告》，為進(jìn)口嬰幼兒奶粉松綁。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，由于跨境進(jìn)口電商監(jiān)管政策再次延遲至2018年底，暫時(shí)沒有獲得配方注冊(cè)的境外奶粉企業(yè)可以通過跨境電商零售進(jìn)口的方式向中國(guó)市場(chǎng)輸入奶粉。在這個(gè)前提下，質(zhì)檢總局公告以“生產(chǎn)日期為準(zhǔn)，而不是以報(bào)關(guān)日期為準(zhǔn)”，意味著新政再一次給了一定程度上的寬限，給跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)品一個(gè)施展的空間，政策上的靈活性與彈性體現(xiàn)了人性化的工作標(biāo)準(zhǔn)。特別是在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)通過跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)的奶粉，包括各種代購(gòu)、直郵的方式進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品，需求一直處于高位。在黑五即將來(lái)臨前釋放利好，這無(wú)論是對(duì)亞馬遜海外購(gòu)、京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等綜合平臺(tái)，還是對(duì)貝貝網(wǎng)、蜜芽等垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是很好的福音。

亮點(diǎn)四：全球選品更加豐富

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏認(rèn)為，隨著中國(guó)電商“全球化”的不斷進(jìn)行中，電商平臺(tái)不斷將國(guó)外高品質(zhì)的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，本次黑五各跨境進(jìn)口電商平臺(tái)可以說(shuō)加足馬力，極大程度豐富了跨境商品的品類。在本次“黑五”期間，亞馬遜海外購(gòu)首次攜亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)四大站點(diǎn)及亞馬遜中國(guó)及香港/保稅倉(cāng)的爆款選品，實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)動(dòng)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)超過30大品類、18萬(wàn)國(guó)際品牌，數(shù)百萬(wàn)選品優(yōu)惠的“真黑五”全球購(gòu)物狂歡。

亮點(diǎn)五：商品品質(zhì)更有保障

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏認(rèn)為，由于跨境商品由于供應(yīng)鏈長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)把關(guān)困難，商品品質(zhì)問題成為了不少消費(fèi)者的心結(jié)。一次同時(shí)，隨著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買需求不斷升級(jí)，其對(duì)跨境進(jìn)口電商提供的商品品質(zhì)的要求也愈發(fā)苛刻。為此，為了給消費(fèi)者更好的商品品質(zhì)保障，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的“黑五”大促體驗(yàn)，眾跨境進(jìn)口電商在商品品質(zhì)保障上都給出了相應(yīng)的舉措。亞馬遜與品牌方建立立倉(cāng)對(duì)倉(cāng)直供或直接與品牌授權(quán)的一級(jí)供貨商合作，拿到一手貨源，確保真正的原裝進(jìn)口。京東組提出了“跨境溯源”的概念，成立了“跨境溯源聯(lián)盟”。天貓國(guó)際則升級(jí)全球原產(chǎn)地溯源計(jì)劃，利用區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進(jìn)口商品全鏈路。

亮點(diǎn)六：消費(fèi)金融助力“黑五”

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，消費(fèi)金融的發(fā)展對(duì)于網(wǎng)購(gòu)有著積極的促進(jìn)作用。電商平臺(tái)與金融機(jī)構(gòu)的合作，微信支付以及支付寶等第三方支付的全球化，以及京東開通的京東白條、螞蟻金服旗下的螞蟻花唄、寺庫(kù)的庫(kù)支票等，這些無(wú)不為用戶拓寬的消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)真正全球化，購(gòu)物無(wú)邊界。

亮點(diǎn)七：優(yōu)惠力度普遍較大

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏認(rèn)為，今年參與“黑五”大促的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)促銷的力度都比較大，門店折扣、滿減優(yōu)惠券、大牌直降，各類活動(dòng)、優(yōu)惠力度絲毫不亞于剛剛結(jié)束的“雙11”大促。例如，亞馬遜海外購(gòu)特地為中國(guó)Prime會(huì)員在“黑五”大促期間推出了低至5折的專享優(yōu)惠，進(jìn)一步助力消費(fèi)者享受一個(gè)“買得越多省得越多”的黑色星期五。

亮點(diǎn)八：物流服務(wù)更加完善

中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳指出指出，“黑五”前的三周內(nèi)，各跨境進(jìn)口電商平臺(tái)紛紛表示將加大供應(yīng)鏈體系、物流保障等方面，大打“服務(wù)牌”。在物流保障上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)早前已推出包括浙江、河南、廣東等主要省份的消費(fèi)者能享受“次日達(dá)”服務(wù)；洋碼頭除官方物流“貝海國(guó)際”外，還聯(lián)手東航升級(jí)用戶物流體驗(yàn)，有一半的商品通過東航承運(yùn)。而亞馬遜海外購(gòu)則為Prime會(huì)員提供了跨境直郵可免郵模式消費(fèi)者購(gòu)買亞馬遜海外購(gòu)自美、英、日、德四大海外站點(diǎn)直郵的Prime商品，單筆訂單滿200元即可免郵。此外，中國(guó)82個(gè)城市的Prime會(huì)員可在5-9個(gè)工作日收到加速配送的商品；北京和上海城區(qū)的Prime會(huì)員在訂購(gòu)海外購(gòu)美國(guó)的商品時(shí)，還可享受最快3-5個(gè)工作日送達(dá)的配送服務(wù)。

亮點(diǎn)九：消費(fèi)需求引發(fā)跨境電商“布局戰(zhàn)”

中國(guó)電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平指出，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外商品的需求日益攀升，大量跨境電商企業(yè)紛紛布局海外倉(cāng)，縮短貨物與消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。今年“黑五”，海外倉(cāng)成為各企業(yè)大促以及年底旺季促銷的有力砝碼，有效提高消費(fèi)者的平臺(tái)黏性及活躍度，也為品類的豐富、物流的便捷帶來(lái)更好的保障。相比國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)，亞馬遜在海外倉(cāng)布局上有天然的優(yōu)勢(shì)，目前亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)四個(gè)海外站點(diǎn)開通后，在全球已有近100家亞馬遜海外運(yùn)營(yíng)中心的商品可支持直發(fā)中國(guó)。除此之外，亞馬遜也是目前行業(yè)中唯一一家擁有包括海外購(gòu)、保稅倉(cāng)和進(jìn)口直采的電商平臺(tái)。對(duì)于跨境電商良性而長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，多渠道布局也或?qū)⒊蔀楦鞔罂缇畴娚虪?zhēng)奪的焦點(diǎn)。

亮點(diǎn)十：“黑五”玩法更加新穎

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏認(rèn)為，連年“黑五”大促的進(jìn)行，跨境電商平臺(tái)一般只是在商品優(yōu)惠上大做文章，而今年“黑五”，大促的玩法更加多樣、新穎。亞馬遜在“真黑五”狂歡的同時(shí)還為消費(fèi)者推出一系列以購(gòu)物為主題聯(lián)合當(dāng)紅明星大咖推出的綜藝直播節(jié)目，帶來(lái)極具趣味性和互動(dòng)性的黑五剁手指南。洋碼頭則升級(jí)了視頻直播，真正實(shí)現(xiàn)邊看邊買。

近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心（微信公眾號(hào)：i100ec）啟動(dòng)“直擊黑五”行動(dòng)，通過平臺(tái)調(diào)研、用戶調(diào)查、專題直擊、現(xiàn)場(chǎng)探訪、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、電商快評(píng)、系列報(bào)告、媒體評(píng)論、投訴維權(quán)、社群直播等多元化、立體化方式，對(duì)洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、寺庫(kù)、小紅書、達(dá)令、波羅蜜、豐趣海淘、走秀網(wǎng)等專業(yè)跨境電商平臺(tái)，以及亞馬遜海外購(gòu)、天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、淘寶全球購(gòu)、唯品國(guó)際、蘇寧海外購(gòu)、全球速賣通、敦煌網(wǎng)、聚美優(yōu)品等涉足跨境的綜合電商平臺(tái)，展開持續(xù)跟蹤、監(jiān)測(cè)、研究、評(píng)論、評(píng)測(cè)、監(jiān)督，為大家揭秘跨境版的“黑五”全貌。