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又是一年6·18購(gòu)物節(jié)，除了天貓等主流電商平臺(tái)外，短視頻直播電商也加入戰(zhàn)局。電商多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)，如何與平臺(tái)合作快速沉淀品牌價(jià)值成為每個(gè)商家的必修課。

Lost in echo是天貓上的設(shè)計(jì)師品牌，2019年1月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)淘寶店。創(chuàng)始人于青透露，2019年天貓6·18銷售額為300萬(wàn)，去年這個(gè)數(shù)字達(dá)到2000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)達(dá)到上億?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，其實(shí)設(shè)計(jì)師品牌很少有在電商做起來(lái)的，但是在6·18之后我們看到了新增長(zhǎng)，連續(xù)3個(gè)月持續(xù)增長(zhǎng)?！?/span>

“天貓6·18很大的價(jià)值在于讓消費(fèi)者增加對(duì)品牌認(rèn)知?！庇谇喾Q，活動(dòng)期間品牌有了更好爆發(fā)，就算是價(jià)格不敏感的人，到了6·18依舊會(huì)買(mǎi)。

像Lost in echo這樣在天貓上做起來(lái)的品牌還有很多，大促給商家曝光的機(jī)會(huì)，但更多功夫在平時(shí)，天貓為商家設(shè)置的各個(gè)觸點(diǎn)，由觸點(diǎn)做高質(zhì)量拉新，之后沉淀客戶資產(chǎn)，做人群分層和人群洞察，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)商家銷量和品牌構(gòu)建實(shí)實(shí)在在的提升。

多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成常態(tài)

品牌依托電商“順流而上”

天貓成為很多商家品牌塑造和新品首發(fā)的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年來(lái)，近7萬(wàn)新商家入駐天貓服飾，共有超過(guò)5000萬(wàn)款新品發(fā)布，同比增長(zhǎng)了100%。

今年天貓6·18開(kāi)門(mén)紅，“上新”即“賣(mài)爆”的產(chǎn)品層出不窮：男裝MENSHARK黑科技涼感T恤銷售額超過(guò)千萬(wàn)成為當(dāng)日冠軍，118個(gè)銷售額超過(guò)百萬(wàn)的單品出爐，如Ubras“小涼風(fēng)”內(nèi)衣、Amazing Song軟歐包……億邦智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，今年6·18，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，三分之二參與企業(yè)認(rèn)為，天貓是參與6·18最重要的平臺(tái)之一。

于青表示，作為商家在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中會(huì)考慮上線各類電商平臺(tái)，但不同平臺(tái)有自己不同的調(diào)性，天貓是最合適她的品牌，“目前其他平臺(tái)我們也在做，但主要是內(nèi)容種草。首先我們的客單價(jià)為400元至1500元比較高，也不是標(biāo)品，調(diào)性和天貓比較符合，最后選擇天貓做主陣地”。

目前對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)。主流電商平臺(tái)等都有自己的不同平臺(tái)的調(diào)性，用戶畫(huà)像也不太相同。

新興的短視頻電商平臺(tái)，靠著短視頻積累的流量切入電商市場(chǎng)，也更多帶有社交種草的調(diào)性。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員胡麒牧表示，品牌的底層是制造業(yè)，是生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，依托電商從消費(fèi)側(cè)順流而上，制造業(yè)的智能化才能夠?qū)κ袌?chǎng)信號(hào)做出迅速反應(yīng)，依靠市場(chǎng)反應(yīng)配套物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，打磨售后服務(wù)。

他還指出個(gè)性化、多元化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這幾年，天貓已經(jīng)逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個(gè)品牌創(chuàng)新和跨界合作的推動(dòng)器，并開(kāi)始和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈。

中心化商家轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪

私域運(yùn)營(yíng)成下一個(gè)風(fēng)口

“有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，很多線下沒(méi)有開(kāi)店的，或者說(shuō)因?yàn)榫€下商業(yè)地產(chǎn)的問(wèn)題開(kāi)不了那么多店的人，今天反而他愿意在天貓上做生意，為什么？”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，天貓除了有幫助商家塑造品牌的能力，更重要的是，天貓有效結(jié)合了公域流量和私域流量，“天貓旗艦店2.0是中國(guó)今天最好的私域產(chǎn)品“。

隨著人口紅利的漸盡，公域流量有限，商家開(kāi)始發(fā)力私域流量經(jīng)營(yíng)。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在天貓的流量還是很大?！边@是九陽(yáng)天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理劉鵬的感受，但同時(shí)，他也明顯感覺(jué)到，公域流量日趨飽和，增長(zhǎng)開(kāi)始趨穩(wěn)，流量成本一天比一天貴。

“這種情況下，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域會(huì)員，成為公司的下一步重點(diǎn)工作?！庇谑牵瑥娜ツ觊_(kāi)始，劉鵬選擇和天貓一起進(jìn)行會(huì)員體系搭建。

一年時(shí)間，九陽(yáng)總體入會(huì)人數(shù)是70萬(wàn)，這為九陽(yáng)帶來(lái)了可預(yù)期、確定性的增長(zhǎng)。“九陽(yáng)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的1.5倍，會(huì)員365天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)頻次是兩次，而非會(huì)員是1.1次?！眲Ⅸi透露。

“相對(duì)于其他平臺(tái)，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對(duì)較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會(huì)帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率與客單，品牌最終算的是這一筆賬?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

吹雪解釋稱，私域是服務(wù)企業(yè)的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)是多種多樣的。企業(yè)會(huì)有幾個(gè)生命周期。第一個(gè)是賣(mài)日銷、賣(mài)周銷、最后進(jìn)入賣(mài)大促走向爆發(fā)；第二個(gè)是服務(wù)不同用戶，分地域的潛客、新客、老客、復(fù)購(gòu)，天貓旗艦店利用數(shù)據(jù)推動(dòng)商家去設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，完成品牌的私域運(yùn)營(yíng)。

國(guó)海證券研報(bào)顯示，傳統(tǒng)中心化電商和線下商圈流量紅利殆盡，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，中心化商家轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪，邊際獲客成本不斷上升，商家面臨獲客難、平臺(tái)抽成高、客戶留存難的痛點(diǎn)。私域場(chǎng)景中，商家獲客成本更低，顧客更具有品牌忠誠(chéng)度，商家可以在此基礎(chǔ)上做更精細(xì)化的老客維護(hù)，挖掘更大的單客價(jià)值。