發(fā)布時間：2016-03-04 10:33:08 虎嗅網
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在《馬云劉強東隔空喊話續(xù)集：逍遙子用天貓生態(tài)升級力挺馬云》之后，京東家電事業(yè)部總裁閆小兵用線下專賣店力挺劉強東，他對外宣布以鎮(zhèn)為單位設立一鎮(zhèn)一店、價格統(tǒng)一的京東家電專賣店。由京東為專賣店提供倉儲、配送、安裝、維修等服務，而專賣店加盟商只需做好門店銷售工作。
當天，閆小兵還在京東家電2016戰(zhàn)略發(fā)布會上揚言，京東家電將“全面超越國美蘇寧”成為行業(yè)第一。而蘇寧不甘示弱，同一天蘇寧云商COO侯恩龍宣布，2016年，公司在三四線市場將新開1500家蘇寧易購直營店。
2016京東家電超過“蘇美”總和的噱頭，在半個月前劉強東在參加亞布力企業(yè)家論壇，接受媒體采訪時就有類似言論：2016年，京東凈收入要超過“蘇美”之和。
也就在兩天前，京東公布2015年第四季度及全年財報，其GMV、凈利潤、活躍用戶數等多項指標超出華爾街分析師預測，但更顯眼的還是京東2015全年巨虧94億人民幣。可見，劉強東還在緊踩油門，讓京東在追求市場規(guī)模的高速上進行奔跑，而京東家電只是在農村“踩”了一腳，逃不開渠道下沉的話題。
京東家電與“蘇寧+國美”還差多遠？
先看劉強東提的第一個維度：2016，京東凈收入要超過“蘇美”之和。
2015年京東全年凈收入為1813億元。根據蘇寧近日發(fā)布的2015年度業(yè)績快報顯示，其全年營業(yè)總收入為1356.8億元；國美暫未發(fā)布2015年財報，預計2015年國美電器營業(yè)總收入會在700億元左右；因此，2015年“蘇寧+國美”營業(yè)總收入約為2000億元，相比之下，京東還差200億左右。
從各自2014年財報的財報看，當年京東凈收入為1150億元，而蘇寧全年營業(yè)總收入1089億元，國美全年營業(yè)總收入603億元。京東凈收入與“蘇寧+國美”全年營業(yè)總收入之和還相差542億元。
從542億縮小到200億，按此追趕速度，京東凈收入在2016年超越“蘇美”的可能性非常之大！
再看閆小兵承接劉強東意旨的維度：2016，京東家電將“全面超越國美蘇寧”。
在京東發(fā)布的2015年財報中提到，2015年京東3C、家電業(yè)務全年GMV達人民幣2289億元，同比增長65%，占到京東核心GMV的51.3%。
上面已經估算了2015年“蘇寧+國美”營業(yè)總收入約為2000億元，事實上京東3C、家電業(yè)務GMV已經超出“蘇美”200多億，如果剔除3C業(yè)務，應該還是要少的，所以閆小兵強調的家電“全面”超越并不是無稽之談。在劉、閆的心里其實早就算清了這筆賬。
天貓家電+蘇寧易購“圍剿”京東家電，戰(zhàn)果還不同突出
為什么我們要揪著京東家電？這還說到到去年8月份的事了。當時阿里宣布以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東。同時，蘇寧宣布以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里新發(fā)行股份。雙方將打通線上線下全面提升效率，根據蘇寧發(fā)布的《關于簽訂業(yè)務合作框架協議的公告》，將于阿里進行以下四方面的合作：
1、電商業(yè)務合作：入駐天貓，開始“蘇寧易購天貓旗艦店”，給獨立頻道入口；
2、物流業(yè)務合作：蘇寧物流接入菜鳥物流體系，并向天貓商家開放；
3、關于門店：阿里注冊用戶可在蘇寧門店享受相同的服務，蘇寧支持阿里做線下營銷及CRM工作；
4、O2O業(yè)務合作：利用大數據、物聯網、移動應用、金融支付等手段打造O2O移動應用產品。
阿里與蘇寧的結盟，最大意義是在家電業(yè)務上對京東形成“圍剿”。阿里一直想在家電3C方面與京東抗衡，已投資海爾并開設天貓電器城，蘇寧的加入算是“補丁”。不僅如此，當年10月，天貓在北京建立第二總部，矛頭指向京東的起到威懾作用的同時，很大力度是扶持天貓電器、天貓超市、天貓醫(yī)藥館等獨立子平臺。
無論是誰的平臺，家電廠商作為上游供應商重合度都非常高，終端價格體系，強勢的品牌廠商是不允許打亂的，所以天貓、蘇寧、京東在家電的核心競爭力體現在了倉儲物流及配送能力上，即服務能力。
京東的成功有其特殊性，有人說劉強東有眼光，早在08年前就意識到要自建物流！事實上并不只是眼光的問題，正是因為京東選擇了以3C、家電為切入口，用第三方物流配送費用太大、送達時間太長，都影響用戶體驗，特別是大家電，而自建物流反而能降低配送成本、提升運營效率，的確如此。在京東2015年財報中提到，2015年自建物流部平均履約成本為10.9元/單，較2014年的12.2元降低了1.3元，優(yōu)于申通、圓通13元/單的水平。
截至2015年12月31日，京東在全國運營213個大型倉庫，覆蓋全國50個城市大約400萬平方米，包括6個自建亞洲一號倉庫和5367個配送站和自提點。2015年，超過85%的自營訂單實現當日和次日達配送。
不同公司財報在物流方面公布的口徑不一樣。截至2015年12月31日，蘇寧投入運營3個自動化揀選中心、30個區(qū)域配送中心，全國擁有6051個快遞點（兼具自提功能），覆蓋地級以上城市297個。蘇寧易購直營服務站數量1011家、加盟服務站數量1430家。合計擁有店面1638家。
在倉儲分揀能力上，京東優(yōu)勢比較明顯，但在線下店面的觸達方面，蘇寧有明顯優(yōu)勢。蘇寧結盟阿里之后，借助菜鳥網絡，另加日日順，按道理基礎不落后京東，“圍剿”之下為何還讓京東家電在2015年取得65%的同比增速？
終極之戰(zhàn)是在農村。
家電已成為京東增速最慢的品類，京東家電農村開店需面“三道坎”
蘇寧在一二線城市關店調整很明顯，新店主要來自三五線城市。在線上，國內所有的電商都面臨著同樣的問題：一二線城市用戶增長趨于飽和，三五線（農村）需求潛力大。
另一個顯現，無論來自哪家市場監(jiān)測機構發(fā)布的數據，消費電子產品（主要是手機、電腦）的出貨量都在呈縮減狀態(tài)，宏觀環(huán)境下，昔日京東增速最快的3C、家電在現在已成為增速最慢的品類，這一點在京東2015年財報分析師電話會議上，劉強東已開誠布公地承認。2015年，京東日用商品及其他品類商品GMV達2176億元，略低于3C、家電，但同比增長達109%，是后者的近兩倍。
因此，劉強東要思考在3C、家電穩(wěn)固增長的同時，日百、服飾、母嬰、圖書等其他品類的增長。蘇寧的店面調整已經足已說明，京東家電線下很大程度寄希望于農村專賣店，結合“京東幫”（配送安裝、貨到付款、退換貨）的路子已清晰，不過并不會有想象中的順利，需面“三道坎”：
1.成本效率的問題
京東家電專賣店首要面對一個問題，京東到農村拓展新的經營半徑，在品營銷推廣、運營、拉新的成本都會隨之上升。特別是“7天無理由退換貨”，在山區(qū)折返的人力成本、損耗成本都很高。而京東家電總裁閆小兵說過，京東家電已經實現盈利了，所以在京東家電農村業(yè)務擴展成本加大時，必須把整體效率提升來覆蓋掉成本，保持原有的盈利水平。
2.貨控與服務能力參差不齊
因為京東家電專賣店是加盟模式，會出現以當地村鎮(zhèn)的家電小老板為主。不同地域，不同風情。如果有村鎮(zhèn)生活經歷的人會有感受，小老板商只是做小生意的格局，并么有什么服務意識，你可以給他制定一套標準，但他們會為了牟利而轉漏洞，比如農村持有煙草專賣牌照的商家會竄貨/售假。農村家電賣得貴，一來受到地域成本限制商家坐地起價，便宜的也是山寨貨盛行。京東家電家專賣店或許會存在存貨/換假的情況，靠一個“淘汰機制”不能根本解決。
3.保持價格統(tǒng)一，賦稅壓力轉嫁為線下經營壓力
京東家電專賣店打出“全國價格統(tǒng)一”的口號，但所有的店分布在全國不同區(qū)域，大大小小的村鎮(zhèn)，又是線下零售，京東要保持統(tǒng)一的價格體系，一個是與線上自營家電價格統(tǒng)一，二是要線下所有的家電專賣店之間的價格統(tǒng)一，如何能做到？最有效的辦法就是統(tǒng)一開具發(fā)票，由京東統(tǒng)一存儲、發(fā)貨。而這樣做即加大京東運營成本，線下店產生的訂單，也要由京東承擔賦稅，哪能一直賠本賺吆喝？賦稅壓力會轉移加盟商戶，從結算中扣除，而保持線上價格，門店/人員成本必須低于毛利，要不傻子才跟你一塊玩。
最后，我們要明白劉強東用家電專門店撬動農村市場，其實與當年線上思路類似的，京東品牌在農村市場廣泛接受后，水到渠成，帶動非家電品類的增長。在農村，相信馬云也不會坐以待斃，天貓家電有何新的玩法？或許正在醞釀。
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