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生鮮商品是讓電商渠道最頭疼的一大品類，也一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)超市與電商競爭時(shí)的生存優(yōu)勢，不過對于創(chuàng)新能力極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)力量來說，沒有什么傳統(tǒng)行業(yè)的蛋糕是動不得的，一些基于O2O模式的生鮮電商服務(wù)也開始瞄準(zhǔn)生鮮銷售到消費(fèi)者手中這最后一公里的商機(jī)，并且有希望扮演傳統(tǒng)生鮮銷售方式的顛覆者角色。

背景

生鮮市場電商滲透力極低

電商企業(yè)賣生鮮商品的不少，不過真正能把生鮮電商做好的企業(yè)卻不多。配送、冷鏈、倉儲、采購……生鮮商品的特性決定了生鮮電商的銷售成本往往要高于其他商品。同時(shí)運(yùn)輸配送過程的損耗，又可能帶來商品品相或質(zhì)量的下降。

記者也曾多次從某食品類電商網(wǎng)站購買水果，發(fā)現(xiàn)大部分時(shí)間電商平臺的水果種類較為單一，配送來的水果有時(shí)存在不新鮮、口感不佳甚至變質(zhì)的情況。有業(yè)內(nèi)人士表示，這些現(xiàn)象其實(shí)是電商渠道銷售生鮮商品，特別是保存條件苛刻的生鮮商品的老大難問題。

正是由于生鮮銷售的難題，使得電商一直無法成為生鮮銷售的主流。2014年中國生鮮市場規(guī)模約1萬億左右，但目前生鮮電商滲透率僅為約1%。相比較而言，線下超市因?yàn)樯唐贩N類多、品質(zhì)有保證且可自由挑選，是人們購買生鮮的主要渠道，在傳統(tǒng)商超渠道面對電商侵襲處境維艱的局面下，生鮮成為傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商競爭的一大優(yōu)勢。

當(dāng)平臺型電商在生鮮銷售上無法突破時(shí)，新興的O2O服務(wù)給了生鮮電商新的機(jī)會。依托合作伙伴的倉儲或貨源優(yōu)勢，以更快捷的配送吸引用戶，O2O類生鮮電商似乎找到了破解生鮮電商頑疾的方法。

案例

多點(diǎn)

一小時(shí)送貨上門

在新的O2O類生鮮電商中，今年4月上線的多點(diǎn)(Dmall)是很有代表性的企業(yè)。這家創(chuàng)業(yè)不久的生鮮電商，商業(yè)模式是與當(dāng)?shù)厥袌龃笮瓦B鎖超市合作，以合作商超門店商品為貨源，輻射門店周邊消費(fèi)者，為用戶提供快速送達(dá)的服務(wù)。簡單地說，就是幫助用戶從實(shí)體超市購買商品，并在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。在商品價(jià)格上，由于對用戶有一定的補(bǔ)貼，往往會比超市門店還要便宜。

最早與多點(diǎn)達(dá)成合作的是北京的物美系，包括物美和美廉美的超市和便利店，之后多點(diǎn)又陸續(xù)與北京、上海、天津、杭州、深圳等地的多家零售企業(yè)達(dá)成合作。從業(yè)務(wù)模式來看，多點(diǎn)依托于傳統(tǒng)超市的商品和干線冷鏈，省去倉儲和物流的成本，正是互聯(lián)網(wǎng)“輕資產(chǎn)”概念的體現(xiàn)。

許鮮

線下自提價(jià)格低

與配送快、無自主采購環(huán)節(jié)的多點(diǎn)不同，從大學(xué)校園起步的“許鮮”則是另一類生鮮電商的范例。用戶通過“許鮮”的客戶端進(jìn)行線上下單并完成支付后，到線下的實(shí)體店自提取貨。由于縮短了水果產(chǎn)業(yè)鏈，降低了批量的成交費(fèi)用，許鮮把水果零售價(jià)格做到了低于市場均價(jià)30%。

許鮮的優(yōu)勢在于零庫存、微損耗、低成本。許鮮創(chuàng)始人徐晗表示，許鮮沒有任何庫存壓力，采購規(guī)模是由用戶提前決定了的，由于是當(dāng)天采摘、當(dāng)天送達(dá)，昂貴的冷鏈運(yùn)輸方式也無須負(fù)擔(dān)，最后，因?yàn)槲锪髦恍枰獙?0多家自營店，這方面的成本也比那些以到家為終點(diǎn)的競爭對手低不少。

許鮮在上線不到一年的時(shí)間里迅速擴(kuò)張了66家線下門店，單月水果銷售額突破千萬。

反應(yīng)

消費(fèi)者：低價(jià)便捷是首選因素

在生鮮電商市場中，新的參與者和業(yè)務(wù)模式層出不窮，究竟哪個(gè)能夠真正實(shí)現(xiàn)顛覆，最終還是要取決于消費(fèi)者的選擇。通過采訪記者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格和購物流程的便捷程度，是用戶選擇使用哪種生鮮電商的最主要因素。

“用許鮮買水果最主要是因?yàn)楸阋?，比周圍水果攤超市便宜很多，水果的質(zhì)量很好，包裝也很好，最后是方便，可以隨時(shí)買隨時(shí)去拿。”北京化工大學(xué)學(xué)生小張說。一位工作在五道口附近的白領(lǐng)黃女士則說，她們同事經(jīng)常在午休時(shí)通過多點(diǎn)購買零食茶點(diǎn)，“很快就可以送到，不用自己出門跑一趟，價(jià)格還便宜”。

不過，生鮮電商們面臨一個(gè)棘手的問題，就是通過低價(jià)格吸引來的用戶，往往缺乏忠誠度。“現(xiàn)在用許鮮就是因?yàn)閮?yōu)惠力度大，之前也用過每日優(yōu)鮮，后來沒有什么優(yōu)惠了就改用許鮮，如果許鮮優(yōu)惠不夠多就會再選別的。”小張說，“還有一個(gè)問題就是每家水果的種類就那么幾樣，所以很多人就幾個(gè)App換著用，吃煩這家換那家。”

一位從事生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者也認(rèn)為，靠價(jià)格優(yōu)惠是短期內(nèi)擴(kuò)大用戶規(guī)模最有效的辦法，但不是長久之策。“總有人比你燒錢燒得兇，最終要讓用戶認(rèn)可并形成使用習(xí)慣，還是要靠特色的商品和服務(wù)”。

對話

多點(diǎn)創(chuàng)始人劉江峰

電商模式推動傳統(tǒng)商超改造升級

京華時(shí)報(bào)：作為一家新模式的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，多點(diǎn)的競爭優(yōu)勢在哪里?

劉：生鮮是電商里面最難做的一個(gè)品類，從國內(nèi)大的平臺類電商來看，生鮮業(yè)務(wù)很少有不虧損的，能做好生鮮電商，那基本可以打敗其他的競爭對手。消費(fèi)者在超市里購買生鮮商品，可以挑選，不好的不要，但是電商配送來的生鮮，很難保證完全的新鮮和高品質(zhì)，這個(gè)難題對于B2C類的電商來說是無解的。我們這種O2O的模式則可以解決這個(gè)問題，用戶下單，我們幫他去買、去挑選，然后短時(shí)間內(nèi)送達(dá)。從目前的情況來看，我們的用戶因?yàn)閷ι唐凡粷M意而退單的比例是非常低的。

生鮮類電商，包括我們在內(nèi)，大家都在摸索階段，沒有誰能說真正取得了成功。多點(diǎn)的商業(yè)模式也是根據(jù)實(shí)際情況在不斷調(diào)整，我不能說一定比別人有優(yōu)勢，但我看好它的前景。

京華時(shí)報(bào)：多點(diǎn)的商業(yè)模式中很重要的部分是和傳統(tǒng)商超的合作，對于這種合作，傳統(tǒng)的商超是否會有顧慮?

劉：的確，我們接觸到的傳統(tǒng)商超企業(yè)，有的認(rèn)可我們的模式，有的難免有一些擔(dān)心，比如擔(dān)心我們會不會搶他們的顧客，會不會在用戶多了以后甩開他們。但是實(shí)際上我們真正做的事情是幫助傳統(tǒng)的商超改造升級。傳統(tǒng)零售行業(yè)開始蕭條，表面上是電商帶來的沖擊，實(shí)際上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售模式帶給用戶的體驗(yàn)已經(jīng)跟不上消費(fèi)者的需求了。在這種情況下，傳統(tǒng)商超都面臨改造升級的問題。我們最大的機(jī)會就是真正幫線下的零售企業(yè)去改造升級，除了給他們提供電商的能力、最后一公里的配送以外，還幫助他們從流程、市場、設(shè)備各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合模式的轉(zhuǎn)變。

京華時(shí)報(bào)：多點(diǎn)的用戶發(fā)展情況如何?今后的用戶發(fā)展目標(biāo)是什么?

劉：從4月上線到現(xiàn)在，我們的用戶數(shù)已經(jīng)有了幾百萬，還是發(fā)展比較快的?；旧嫌脩舻慕Y(jié)構(gòu)符合自然分布的規(guī)律，年齡多數(shù)在25歲到45歲之間，多是超市原本的購物人群?，F(xiàn)在我們發(fā)展時(shí)間還很短，但也能看出給超市帶來了一些新的消費(fèi)者群體，主要是之前習(xí)慣線上購物的消費(fèi)者，基本上這一比例能到10%。

做電商是一定要有規(guī)模的，我們希望能夠在兩三年內(nèi)讓用戶規(guī)模達(dá)到五千萬到一個(gè)億的水平，每個(gè)用戶年均消費(fèi)在2000元左右，那么一年我們的銷售額就能到一千億到兩千億的規(guī)模上。

京華時(shí)報(bào)：多點(diǎn)在發(fā)展當(dāng)中面臨的最大問題是什么?

劉：對于消費(fèi)者來說，我們要做到盡可能快的配送速度，盡可能豐富的商品種類，盡可能好的服務(wù)體驗(yàn)，這些都是缺一不可的。我們后臺還有更多問題要解決，比如配送、揀貨采購、技術(shù)支持等問題。但我覺得最大的挑戰(zhàn)其實(shí)還是線下商家服務(wù)水平跟不上，一旦我們的規(guī)模擴(kuò)張，消費(fèi)者習(xí)慣形成，傳統(tǒng)商超的服務(wù)是跟不上變化的，所以我們也要帶動著他們?nèi)ヌ岣呱唐菲焚|(zhì)、服務(wù)水平，降低價(jià)格。這種合作關(guān)系一開始可能是他們利用資源帶著我們發(fā)展，但后面慢慢就是我們來帶著他們走。