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工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、一直以來都是各級政府青睞的市場、但整個領(lǐng)域面臨著一系列的問題尚待解決；筆者從事生鮮供應(yīng)鏈多年，希望拋磚引玉找到突破的途徑。

一、縣域生鮮供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

（一）萬億剛需市場，渠道變遷演進(jìn)中

生鮮市場萬億空間，短消費(fèi)半徑屬性凸顯。2萬億生鮮市場規(guī)模，每年6%以上持續(xù)增長。生鮮是日常生活不可或缺的必需品，在零售消費(fèi)市場中占據(jù)重要地位。根據(jù)尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上。

我國由于龐大的人口基數(shù)，生鮮消費(fèi)市場空間廣闊。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續(xù)保持6%以上的增長，預(yù)計2018年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至1.91萬億。

（二）生鮮消費(fèi)屬性：剛需、高頻、短消費(fèi)半徑

作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質(zhì)期短，故以“鮮”為美，因而決定了生鮮品類高頻、短消費(fèi)半徑的屬性。

尼爾森消費(fèi)者趨勢調(diào)查研究顯示，中國消費(fèi)者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，平均每周購買新鮮食品3次，這一數(shù)據(jù)高于全球平均值2.5次。

其中，水果和蔬菜的購買次數(shù)最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產(chǎn)品(每周平均2.39次)。風(fēng)正起，得生鮮者得天下。生鮮獨(dú)特的屬性使其難以電商化，被實(shí)體零售視為對抗電商的最后一個堡壘。

也正是人們對生鮮產(chǎn)品穩(wěn)定高頻的需求黏性，使其成為流量紅利末期線上線下零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的抓手和建立自身壁壘的戰(zhàn)略品類，同時成為資本關(guān)注的重要賽道。

（三）生鮮產(chǎn)業(yè)鏈：上游分散，中游流通環(huán)節(jié)多，下游渠道有限

上游：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化

生鮮作為農(nóng)副產(chǎn)品的衍生品，上游為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。不同于美國農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，我國農(nóng)村土地制度和相對貧瘠的人均耕地資源，決定我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以個體“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，生產(chǎn)經(jīng)營分散、集中度較低，加之我國農(nóng)業(yè)自動化技術(shù)還有待發(fā)展，因而從源頭決定了生鮮品類難以標(biāo)準(zhǔn)化的特性。

中游：流通環(huán)節(jié)層級多、損耗大、終端毛利低

由于極度分散的上游生產(chǎn)，又缺乏類似日本較為發(fā)達(dá)的農(nóng)協(xié)體制，我國以批發(fā)市場為主的流通環(huán)節(jié)發(fā)揮的“集散”作用更為凸顯。在農(nóng)批市場主導(dǎo)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系下，分散于各農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品先經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人收購，并在產(chǎn)地批發(fā)市場聚集、交易、定價，再經(jīng)二級批發(fā)商、銷地批發(fā)商運(yùn)輸分銷，最終通過農(nóng)貿(mào)市場、超市等渠道到達(dá)終端消費(fèi)者。

在物理上，由于傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過層層環(huán)節(jié)的儲存、運(yùn)輸、裝卸，損耗嚴(yán)重；在價格上，農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)品價值較低，疊加各流通層級所承擔(dān)的物業(yè)租金、人工成本、包裝物流以及經(jīng)營所需利潤，層層加價，導(dǎo)致產(chǎn)銷兩地差價較大，且生鮮零售終端毛利低。

下游：體驗(yàn)式消費(fèi)（農(nóng)貿(mào)市場）仍占據(jù)半壁江山

從上游農(nóng)產(chǎn)品向下游流轉(zhuǎn)的交易數(shù)據(jù)來看，2016年中國農(nóng)產(chǎn)品交易活動中73%是經(jīng)由傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行的，僅22%是由超市主導(dǎo)完成的。從下游生鮮終端渠道數(shù)據(jù)來看，雖然超市渠道近幾年占比穩(wěn)步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但傳統(tǒng)渠道(農(nóng)貿(mào)市場、路邊攤)市場份額仍占據(jù)生鮮渠道的半壁江山，2016年渠道占比仍高于50%。

電商份額雖占比較小，但上升速度較快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。

二、縣域生鮮供應(yīng)鏈發(fā)展優(yōu)勢

（一）首先是政策利好

我們看到目前中國各級政府，包括我們的部委對于農(nóng)產(chǎn)品扶持的政策非常多；另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，包括我們現(xiàn)在講供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，包括地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模越來越大。

還有一點(diǎn)，科技的進(jìn)步，我們看到現(xiàn)在包括剛才講的村村樂，包括淘寶、京東，很多的企業(yè)都一直在各地培養(yǎng)跟電子商務(wù)下鄉(xiāng)的品牌。

另外，我們也能看到，新型的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體正在產(chǎn)生，同時新型的售賣者也在產(chǎn)生，因?yàn)楹芏嗟?0后、90后都已經(jīng)開始到進(jìn)入到農(nóng)村，進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品這樣的活動當(dāng)中；另外，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)目前已經(jīng)基本形成。

中國目前已經(jīng)具有地標(biāo)性的產(chǎn)品有5000多件，地標(biāo)產(chǎn)值超過萬億，另外我們也能看到地標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品在真正涉農(nóng)比例占比非常高。

目前的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)是政府加上當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，加上當(dāng)?shù)刈匀豢诒纬傻钠放疲驗(yàn)樗翘烊粠в凶匀粚傩缘?，它的溢價價值也會高于普通的農(nóng)產(chǎn)品，因此我們看到很多產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)目前也逐步的具備。

同時，政策指向，2016年，國家商務(wù)部、財政部和國務(wù)院扶貧辦共同做了電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范的幾個政策，包括現(xiàn)在我們看到，給各個縣域基本上政策扶持資金有1500萬到2000萬之間。

截止到今年上半年，全國已經(jīng)批了496個縣市，目前正在申報和預(yù)計審批的還有將近200個縣市。也就是說，在未來的一年半當(dāng)中，中國2000個縣市當(dāng)中有1/3（600個縣市）得到得到各大部委給予的政策的支持，主要用于縣域的公共中心的建設(shè)、農(nóng)村電子商務(wù)的培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷體系的建立，以及農(nóng)村電子服務(wù)站體系的建立，還有物流鏈體系的解決。部分資金目前基本上已經(jīng)到了地縣市的財政了。

我們在中國這么多的地縣市進(jìn)行調(diào)研之后，能看到銷售渠道目前是多元化，無論是線上綜合的、垂直的，包括微商，包括B2C、B2B的渠道，目前在整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中興起；另外線下農(nóng)產(chǎn)品在超市產(chǎn)業(yè)的專業(yè)連鎖店餐飲的渠道里面全網(wǎng)的比例滲透非常高。

（二）落地的運(yùn)營商

還有縣域產(chǎn)地的開始出現(xiàn)新型的服務(wù)商，推動上游基地的資源的整合，標(biāo)準(zhǔn)化建立縣域的產(chǎn)業(yè)平臺，這個目前在國內(nèi)已經(jīng)拿到產(chǎn)業(yè)資金的縣域基本上每個地方都有一個，我們稱之為叫落地的運(yùn)營商。

還有就是政府非常重視，我們能看到每個政府除了2000萬的國家撥付資金之外，都配套了跟物流、倉儲、品牌推廣相關(guān)的政策資金。

（三）資本滲透

還有一個資本市場的滲透。2015年中國農(nóng)業(yè)電商市場融資金融額87.77億元人民幣。但是我們看到，說有了這么多錢進(jìn)入到了市場，當(dāng)?shù)氐恼灿心敲炊嗟慕o予支持，我們中國的縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)就一定是欣欣向榮的。

三、縣域生鮮供應(yīng)鏈存在的問題

我們看到中國既是拿到了地標(biāo)性，包括地域化、電商扶貧支持資金的這樣的城市，也依然存在幾個問題。

（一）產(chǎn)品的同質(zhì)化非常強(qiáng)

上一周我們?nèi)ジ拭C，跟甘肅商務(wù)廳包括當(dāng)?shù)?8個縣級市企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品分析時候，我們發(fā)現(xiàn)整個甘肅省從隴西到中部到隴南，雖然可以陳列出很多的商品，但是商品屬性可能就十幾種，造成了整個農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥亲晕腋偁?、橫向競爭。

同時品牌價值不大，境地銷售，所以整個農(nóng)產(chǎn)品的給當(dāng)?shù)厮暙I(xiàn)出來的利潤都是非常低，而且這種循環(huán)是持續(xù)循環(huán)，造成的是雖然說當(dāng)?shù)啬玫搅撕芏嚯娚痰馁Y金支持，但是除了做了一個頁面，除了做了一些口號和宣傳之外，其實(shí)沒有任何對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的真正推廣。

（二）消費(fèi)者的體驗(yàn)不足

我們相信農(nóng)產(chǎn)品的這種售賣，特別是你沒有接觸過農(nóng)產(chǎn)品之前，你是很難在PC端給這個農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行下訂單的，農(nóng)產(chǎn)品的天然屬性是要求你去觸碰、去體驗(yàn)，我們想說現(xiàn)在有一些非常好的農(nóng)業(yè)單品，在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道盛行，是因?yàn)槲覀冎浪目诟?，我們有了第一次的觸碰，但是這是前端大量的給予推送。

我們看到，目前整個的地域農(nóng)產(chǎn)品，總體來講沒有跨地域體驗(yàn)，沒有線下更多的體驗(yàn)，沒有把這個體驗(yàn)直接給消費(fèi)端，給消費(fèi)者體驗(yàn)非常不足。

（三）農(nóng)產(chǎn)品跨地域流通比較弱

大量的境地銷售造成了農(nóng)產(chǎn)品的附加值不能提升。而一個核心原因就在于我們中國的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，包括中國涉農(nóng)電商的發(fā)展，是跑在冷鏈建設(shè)之前的。過去中國的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的流通和交易，大宗交易，基本上都是境地銷售，因此我們過去總體對于冷鏈物流和冷鏈倉儲的建設(shè)需求量比較低。

我相信沒有哪個冷鏈物流的企業(yè)可以在沒有訂單的在情況下在這個方面進(jìn)行大量的投入，就像沱沱公社投幾千萬，但是依然不能解決在冷鏈農(nóng)產(chǎn)品的送達(dá)問題。

也就是說，以一個企業(yè)之力去做整個中國冷鏈物流的改善和提升是不可能的，這也造成了很多農(nóng)產(chǎn)品的跨地域的流通比較弱。

（四）人才建設(shè)

另外，就是人的問題。國家撥付了2000多萬，在各地也成立了電商運(yùn)營公司，每年還有很多的培訓(xùn)會，大量的去教當(dāng)?shù)氐睦习傩赵趺慈ビ|網(wǎng)。

但是我們在跟這些操盤者真正交流過程中發(fā)現(xiàn)，這個觸網(wǎng)頂多是從0到1的這樣一個觸網(wǎng)，而沒有到達(dá)1到10這樣一個觸網(wǎng)，老百姓確實(shí)會知道怎么去上頁面買東西了，他也知道怎么在手機(jī)上下單了，但是這種0-1的培訓(xùn)是在不可能在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生多大的利潤的。

其實(shí)農(nóng)民真正開始學(xué)會了怎么在網(wǎng)上買東西，大量的工藝品，大量的零售業(yè)品，從原本他們得不到的地方現(xiàn)在可以很順利的得到，我覺得這一方面是好事情，但是從另外一個角度來講，它確實(shí)沖擊了當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)，原本很脆弱的零售業(yè)被這種方式?jīng)_擊的非常厲害，同時本身你口袋里的錢就是額定的，消耗了下行的產(chǎn)品之后當(dāng)?shù)氐牧闶劭隙ㄊ菦]有訂單了。

因此，無論是在我們的培訓(xùn)還是這樣的渠道建立，在當(dāng)?shù)氐膬H僅解決的是0-1的問題，還沒有解決1-10的問題，沒有根本上解決讓他觸網(wǎng)從1-10這樣的倍增。

（五）流量成本非常高

各地都有這樣的互聯(lián)網(wǎng)操盤的推送的公司，政府其實(shí)也很給力了，在每個縣市都建了冷鏈物流基地，當(dāng)然我們先不說它這個冷鏈物流真的符合的運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，是否真的符合每個食品運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，但是畢竟還是有了。

但核心問題是，流量成本非常高，現(xiàn)在每個縣域做農(nóng)產(chǎn)品頂多是把頁面做出來之后放到淘寶上，放到京東的旗艦店上，但是在這種海量商品沉淀的地域，我相信有很多人去玩京東和天貓，你沒有跟小孩的關(guān)系搞好，這流量幾乎不會到你那里去。

有人講我會搜索，搜索是需要產(chǎn)品屬性引領(lǐng)，它已經(jīng)被別人預(yù)支了，也就是說你在其他地方的廣告有曝光才能讓你在一個產(chǎn)業(yè)渠道里面有搜索，我相信在其他地方曝光的成本也非常高，所以現(xiàn)在說流量成本比較大，造成了我們很多的縣域經(jīng)濟(jì)在天貓、淘寶上或阿里上的訂單的其實(shí)是微乎其微的。

另外，教會了的這些縣域經(jīng)濟(jì)的農(nóng)民觸網(wǎng)之后，我們發(fā)現(xiàn)下行是大于上行的，那么多的企業(yè)干的電商進(jìn)農(nóng)村，它的核心是做什么？

同時我們現(xiàn)在看到，在互聯(lián)網(wǎng)的縣域經(jīng)濟(jì)，包括縣域經(jīng)濟(jì)的操盤非常弱，頂多是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成消費(fèi)渠道。

可是我們認(rèn)為，只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成銷售渠道，而沒有從源頭、從產(chǎn)品的屬性上去改善，去鍛造屬于互聯(lián)網(wǎng)的這種農(nóng)產(chǎn)品的話，那么這個產(chǎn)品我們還是叫農(nóng)產(chǎn)品，而不是具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的商品，或者說不是具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的食品。因?yàn)椴痪哂凶匀坏膫鞑バ裕膊痪哂刑烊坏钠放菩浴?/p>

四、縣域生鮮行業(yè)機(jī)遇及挑戰(zhàn)

（一）不易運(yùn)輸，損耗率非常高

市場價變化巨大，有時候經(jīng)歷幾天運(yùn)輸?shù)侥康牡?，發(fā)現(xiàn)市場價低于成本價，而因?yàn)椴荒芾^續(xù)保持，所以只能低價處理，之前我家拉的海南香蕉就是這樣。

雖然現(xiàn)在有冷庫，但入冷庫成本增加，最終也是虧錢，不如早點(diǎn)拋出。這個痛點(diǎn)最明顯是運(yùn)輸成本，信息，交易沒有打通。第三部分會解決這個痛點(diǎn)的。

（二）產(chǎn)地和市場信息不對稱，導(dǎo)致虧本和滯銷

這個相信各位都有親身體會，因?yàn)闊徜N，大家一窩蜂上。但市場還是沒有那么大，需要慢慢開發(fā)的。所以就出現(xiàn)信息不對稱。很多果農(nóng)都不知道已經(jīng)跌價了還在種。

案例就多了，徐聞菠蘿，寧夏西瓜，海南香蕉，山東大白菜，都賣出幾毛錢一斤，爛在地里。

面對這個痛點(diǎn)，我們今天面對的除了產(chǎn)地和市場交易，還有一類人，炒期貨的人，他們通過資本來控制市場抬高價格獲利。但最終埋單的是農(nóng)戶和經(jīng)銷商。

（三）生鮮屬非標(biāo)產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)

這一塊就比較容易明白，同一個產(chǎn)品就有幾十個品種。所以要制定標(biāo)準(zhǔn)是很難，但制定單個就品種就容易些。比如雅麗姐的供溪蜜柚，她只做只個品種，把它做得最好，其他人就只好向她看齊，所以雅麗姐的話語權(quán)就比較權(quán)威。

（四）難熬的最后一公里

這個痛點(diǎn)對大多數(shù)電商平臺來說是最麻煩的一塊業(yè)務(wù)，因?yàn)樽詈笠还锎嬖诜菢?biāo)準(zhǔn)，時效性，客單價不足支付人工等問題，所以配送成本高，體驗(yàn)不好，很多電商平臺只維持一下，新鮮感過了就經(jīng)營不下去了。

（五）生鮮產(chǎn)品的安全管理

說到生鮮是繞不開食品安全的，從前期產(chǎn)地的農(nóng)藥化肥污水到運(yùn)輸防腐保鮮物質(zhì)，到市場堆碼擺街買噴保鮮劑，全程充滿不安全感，更不用說打醋上色硫磺蒸的方法。食品安全永遠(yuǎn)是擺在首位，因?yàn)橐坏┏龃髥栴}，基本是沒得干了。

（六）經(jīng)營模式的搖擺困惑

這個我們面臨最緊逼的問題，因?yàn)橐坏┳咤e路，不單是虧本，很多人可能就此停止了。其實(shí)模式有好的也有差的，同樣一個模式，你做不了，別人可以做。這受制于學(xué)識，能力，關(guān)系等。

生鮮市場存在很多模式，但沒有一個模式會稱霸市場，這是世界的多樣性決定的。

雅麗姐的官溪蜜柚，做的模式是單品品牌模式，以后大家說要蜜柚嗎，都會首先想到雅麗姐家的，比如看海的看海商城，做的是B端平臺，產(chǎn)品集合模式，直接向線下經(jīng)銷商供貨。他賺的是做二道販子的錢。

（七）政策不明朗和資金融資難

這個在每年 的中央一號文件就是關(guān)于涉農(nóng)問題里體現(xiàn)，中央做的都是圍繞農(nóng)業(yè)出現(xiàn)的問題做政策修改。但落實(shí)到農(nóng)戶受益卻是很難。農(nóng)戶作為整個生態(tài)鏈里面能力最差的一環(huán)，他們?nèi)钡氖羌夹g(shù)，資金。

（八）客單價高且購買頻率不穩(wěn)定，客單價低沒有利潤

眾多從業(yè)者只能跟風(fēng)做，好賣的產(chǎn)品大家搶著做，不好賣的無人做，造成客戶感覺就是整個市場就是這么一點(diǎn)產(chǎn)品。

不是每個單品都能賺錢的，比如前面說的菠蘿，因?yàn)樾畔⒉煌ǎ懦霈F(xiàn)滯銷，這反過來影響農(nóng)戶種植的積極性。我們老家在1998，2005，2014年出現(xiàn)過農(nóng)戶砍掉荔枝樹改種其他果樹情況，就因?yàn)槔笾r格長期低迷。

（九）門檻低入局者眾多，創(chuàng)造了偽需求

做生鮮門檻低到不可想象，很多人開個淘寶店就可以做了，打價格低到不可想象。

自從智能手機(jī)的普及，身邊的人一窩蜂的投身到生鮮行業(yè)里，大多數(shù)人根本沒有行業(yè)背景，也不懂生鮮市場，連水果品名屬性都搞不懂，就下海，靠做一款A(yù)PP吸引客戶，引流到平臺然后估值出售，這個時代已經(jīng)過去了。

APP最值錢的年代是2010-2014年，我在廣州天河北，就認(rèn)識有十幾個APP團(tuán)隊，幾乎三個月開發(fā)一款A(yù)PP。

吸引客戶之后就高價賣掉，我見過最高紀(jì)錄是6000萬，騰訊收購的刷機(jī)精靈，其他的大多數(shù)在幾十萬到一百萬之間，接盤者基本虧錢。很多時候都是入局者眾多，消費(fèi)者寥寥無幾。這個痛點(diǎn)，留給大家思考。

（十）誠信缺失導(dǎo)致行業(yè)混亂

去過菜市場買菜的人都有這樣的遭遇，短斤缺兩，以次充好，假冒和翻新，的更多的入局者是自己招募人才自己開發(fā)網(wǎng)站，做一小片地區(qū)配送，前期還做的可以，但開支成本越來越多，自然會想起旁門歪道。最終結(jié)果就是消費(fèi)者買不到好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商賺不到錢。除了少數(shù)耍小聰明的人。