11月21日，唯品會(huì)發(fā)布了2017年第三季度財(cái)報(bào)。今年7月-9月，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入153.1億，同比增長(zhǎng)27.6%。歸屬股東凈利潤(rùn)3.38億元（GAAP）或5.6億元（Non-GAAP），與去年同期基本持平。
沒(méi)有任何意外，穩(wěn)健的唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)20個(gè)季度盈利，此前股價(jià)大幅反彈20%，修正估值。但受最新財(cái)季營(yíng)收增速放緩，增加物流投入拖累盈利表現(xiàn)，導(dǎo)致股價(jià)下跌。
用戶粘性驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)
不同于其他電商依賴用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，唯品會(huì)是國(guó)內(nèi)少有的憑借用戶質(zhì)量驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的主流電商。截止到9月30日，唯品會(huì)年度活躍用戶達(dá)到6050萬(wàn)，較去年同期的4960萬(wàn)提升22%。人均消費(fèi)額達(dá)643元，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)84.4%，復(fù)購(gòu)用戶銷售占比95%，客戶粘性不斷提升。
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來(lái)源：DongG根據(jù)唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)整理
本季度，唯品會(huì)客單價(jià)同比上漲4%，人均訂單量同比增長(zhǎng)7%，人均消費(fèi)額上漲11%。在此驅(qū)動(dòng)下，唯品會(huì)本季度營(yíng)收達(dá)到153.1億元，增幅27.6%。
時(shí)尚和女人都是善變的，為什么專注于女性用戶的唯品會(huì)有如此之高的用戶粘性？東哥認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。品牌數(shù)量擴(kuò)張、物流體驗(yàn)提升以及金融服務(wù)強(qiáng)化。
三季度品牌數(shù)量穩(wěn)健增長(zhǎng)
本季度，唯品會(huì)的日均在線SKU數(shù)提升至320萬(wàn)，遠(yuǎn)高于去年同期的120萬(wàn)。此外，唯品會(huì)也在加強(qiáng)與更多全球優(yōu)質(zhì)品牌方建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的力度。第三季度，唯品會(huì)迎來(lái)Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個(gè)國(guó)際大牌入駐，環(huán)比新增100多個(gè)國(guó)內(nèi)外大牌。截至目前，已經(jīng)有全球精選超過(guò)6000家品牌入駐唯品會(huì)。其中，近百家為全網(wǎng)獨(dú)家入駐。
SKU數(shù)量不斷增長(zhǎng)幫助唯品會(huì)獲取更多的增量用戶，而獨(dú)有品牌則幫助唯品會(huì)提升存量用戶的粘性。正是得益于此，唯品會(huì)才實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量和質(zhì)量的雙重提升。
物流費(fèi)用占比提升 拖累凈利潤(rùn)
第三季度，唯品會(huì)履約費(fèi)用達(dá)到16.74億元，同比大漲63.2%，費(fèi)用占比也從去年同期的8.5%上升到現(xiàn)在的10.9%。這拖累了凈利潤(rùn)的表現(xiàn)。
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本季度，唯品會(huì)繼續(xù)加大對(duì)物流的投入。他們?cè)谔?、呼和浩特和合肥新增?個(gè)前置倉(cāng)，將前置倉(cāng)的數(shù)量提升到14個(gè)。此外，公司還為其海淘業(yè)務(wù)新增了約2.3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，包括在澳大利亞，法國(guó)、和美國(guó)的新倉(cāng)。區(qū)域中央倉(cāng)方面，公司在第三季度新增了約15萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積。從而將公司總倉(cāng)儲(chǔ)面積提高至約240萬(wàn)平方米，其中約150萬(wàn)平方米為公司自建。
目前，唯品會(huì)旗下品駿快遞擁有直營(yíng)站點(diǎn)約3,700家，快遞員數(shù)量超過(guò)27,000人。2017年第三季度，公司通過(guò)自營(yíng)的物流快遞網(wǎng)絡(luò)配送了98％的訂單，去年同期為90%；退貨上門(mén)攬件覆蓋率也達(dá)到了72%，去年同期僅僅為50%。
物流配送一直是網(wǎng)購(gòu)用戶最看重的服務(wù)之一，尤其是服飾行業(yè)，由于無(wú)法試穿，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)有退貨的需求。唯品會(huì)退貨上門(mén)攬件覆蓋率的提升正是其差異化服務(wù)的體現(xiàn)。逆向物流在如今日趨重要。表面上，你只是坐在家里等快遞員上門(mén)把商品取走，其實(shí)背后涉及到物流路徑設(shè)計(jì)、訂單處理、資金退還等，比大多數(shù)人想象的要復(fù)雜得多。
退貨率的提升絕對(duì)不僅僅是因?yàn)樵黾恿丝爝f的投入，這背后還需要和供應(yīng)商進(jìn)行整體規(guī)劃。唯品會(huì)現(xiàn)在已成功對(duì)接500多家供應(yīng)商的庫(kù)存管理系統(tǒng)，這在進(jìn)一步方便客戶退貨的同時(shí)，也加速了唯品會(huì)的存貨周轉(zhuǎn)率。2017年7-9月，唯品會(huì)存貨周轉(zhuǎn)率（次）為2.93次，較去年同期的2.83次有所增長(zhǎng)。在SKU數(shù)量大幅增加的情況下，唯品會(huì)存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)不減反增，顯示其供應(yīng)鏈能力的大幅進(jìn)步。
更高的運(yùn)營(yíng)效率自然無(wú)需過(guò)多的管理費(fèi)用。本季度，唯品會(huì)管理費(fèi)用5.47億元，同比增加9.2%。費(fèi)用占比從4.2%下降到3.6%。
唯品花潛力無(wú)限 提升用戶“質(zhì)量”
唯品花自2015年上線后就一直是公司提升用戶活躍度、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的“利器”。本季度，唯品花活躍用戶數(shù)量達(dá)到380萬(wàn)，同比大漲146%。在剛剛結(jié)束的唯品會(huì)11.11大促期間，僅僅開(kāi)售3小時(shí)，使用唯品花支付的訂單數(shù)就超過(guò)去年整個(gè)開(kāi)售期的訂單總數(shù)。
先購(gòu)物后付款的互金產(chǎn)品雖然已經(jīng)是電商的“標(biāo)配”，但對(duì)于不同類別的電商，其效果未必一致。“賒銷”對(duì)資金有困難的買家具有較大吸引力，所以，本質(zhì)上說(shuō)，信用消費(fèi)必然帶有一定的沖動(dòng)性。這和唯品會(huì)特賣模式的用戶群體高度吻合，因此，唯品花絕對(duì)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)效果最好的電商消費(fèi)金融產(chǎn)品。
未來(lái)，唯品金融將繼續(xù)圍繞唯品會(huì)2萬(wàn)多家優(yōu)質(zhì)合作品牌商、3億唯品會(huì)注冊(cè)用戶的需求，提供各種金融產(chǎn)品和服務(wù)。并將逐步從唯品會(huì)客戶延伸到其他的合作平臺(tái)商戶，從唯品會(huì)商城的金融服務(wù)平臺(tái)發(fā)展成為囊括線上線下各場(chǎng)景的綜合性金融服務(wù)平臺(tái)。
唯品會(huì)的估值取決于用戶粘性
本季度，唯品會(huì)毛利率22.9%，同比下降1.5個(gè)百分比，但環(huán)比來(lái)看已經(jīng)進(jìn)入回升階段。凈利率2.2%，同比小幅下跌0.7個(gè)百分比，環(huán)比則持平，止住了連續(xù)兩個(gè)季度的跌勢(shì)。
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相較于阿里、京東，唯品會(huì)今年以來(lái)的股價(jià)確實(shí)表現(xiàn)的不太理想。東哥認(rèn)為這主要是資本市場(chǎng)依舊以過(guò)往的電商邏輯來(lái)看唯品會(huì)，比如用戶規(guī)模、營(yíng)收增速等。但現(xiàn)在的行業(yè)已經(jīng)不一樣了，物流費(fèi)用和流量獲取成本飆升是當(dāng)前電商面臨的兩大疼點(diǎn)，因此唯獨(dú)擁有自建物流體系并且能夠挖掘存量用戶價(jià)值的商家才能立于不敗之地，而唯品會(huì)正好具備以上兩點(diǎn)。
從短期來(lái)，唯品會(huì)本季度凈利潤(rùn)的停滯主要是受到物流建設(shè)的影響。但從長(zhǎng)期來(lái)看，唯品會(huì)精細(xì)化運(yùn)作的策略符合長(zhǎng)久趨勢(shì)。
消費(fèi)升級(jí)讓商家越來(lái)越重視用戶體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的使用細(xì)分用戶群體、針對(duì)特定群體提供精細(xì)化服務(wù)變得可能。唯品會(huì)現(xiàn)在做的恰恰就是在特賣這一細(xì)分領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁﹦e致的服務(wù)，強(qiáng)化他們的體驗(yàn)和認(rèn)同。簡(jiǎn)單地說(shuō)，支撐唯品會(huì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力是顧客忠誠(chéng)度、滿意度和復(fù)購(gòu)率的提升，而不是用戶數(shù)量上的蒙頭狂奔。
唯品會(huì)堅(jiān)持增加物流投入，改善用戶體驗(yàn)是對(duì)的。唯品會(huì)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，尤其是阿里和京東在服飾品類打的不可開(kāi)交的時(shí)候，任何情況都是可能發(fā)生的。
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