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電商的新邏輯：為什么“內(nèi)容”將會大于“搜索+流量”？

發(fā)布時間：2017-07-26 07:41:15 36氪

人人都知道，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)結(jié)束，線上新流量減少，總流量趨于飽和。所有人都把重注下在了“消費升級”上。對于電商而言，平臺從依靠流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向以用戶驅(qū)動，而布局“內(nèi)容”又成為所有電商平臺的一致選擇。

這里，我們用兩個詞概括電商發(fā)展路徑，從“物以類聚”到“人以群分”。

傳統(tǒng)電商圍繞著商品，針對搜索、導(dǎo)航、分類、價格進行消費引導(dǎo)，而如今內(nèi)容化電商更多的是以人為核心，把人社群化、標(biāo)簽化從而針對不同的消費人群，針對不同的消費場景進行內(nèi)容輸出與投放完成消費引導(dǎo)。

然而，作為產(chǎn)品提供者的商家和品牌方，在這個內(nèi)容為王的時代，該何去何從?轉(zhuǎn)型又該從何入手呢?今天我們就探究一下，內(nèi)容電商時代，品牌方的商家如何占據(jù)消費者心智，取得內(nèi)容流量的制高點。

一、內(nèi)容電商的前世今生

內(nèi)容電商這個概念的發(fā)展也隨著時代變化不同的表現(xiàn)形式，簡單的概括下內(nèi)容電商的發(fā)展。

可以很清晰的看到內(nèi)容電商發(fā)展的不同階段所呈現(xiàn)的不同特征，其核心并不是直接賣貨而是基于內(nèi)容的擴展來影響消費者的購買決策和行為。BBC社區(qū)是以賣貨神貼作為呈現(xiàn)形式;電視購物則以節(jié)目視頻的方式影響你的決策;蘑菇街、小紅書等都是以UGC內(nèi)容為主的導(dǎo)購模式;微商是基于社交關(guān)系賣貨;而網(wǎng)紅和自媒體則是利用了自身影響力與內(nèi)容來促成消費者購買。

我們從發(fā)展可以看出，內(nèi)容電商的發(fā)展是基于消費環(huán)境的變化以及消費者內(nèi)心需求變化而變化的，我們翻看BBC社區(qū)的神貼可能與自媒體的軟文并沒有什么差別，而電視購物的形式在互聯(lián)網(wǎng)又轉(zhuǎn)化成了小視頻。在現(xiàn)如今消費升級的背景下，傳統(tǒng)的平臺購物模式已經(jīng)漸漸不能對消費者的購買產(chǎn)生強影響，消費者的自主消費意識在漸漸增強。這里我們大膽的暢想下一階段的內(nèi)容電商該往何處發(fā)展：

內(nèi)容形式的生態(tài)化和多樣化。不僅局限于簡單的圖文和直播，同時更上新技術(shù)的發(fā)展比如VR/AR/AI等進行更好的內(nèi)容話建設(shè)，打造內(nèi)容形式的生態(tài)化和多樣性。

內(nèi)容電商的渠道將不局限于第三方平臺、多平臺乃至于自由平臺的搭建將成為選擇，如小程序的發(fā)展和自有APP的建立。

內(nèi)容電商將更加垂直于細(xì)分，深耕細(xì)分領(lǐng)域，同時對應(yīng)所屬標(biāo)簽的用戶，深挖這些垂直領(lǐng)域下的購物環(huán)境和用戶心智的滿足，會成為越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇的趨勢。

總的來說，可以以內(nèi)容為導(dǎo)向，獨立引流用戶完成，發(fā)現(xiàn)-吸引-成交整個操作流程的完成閉環(huán)，將成為內(nèi)容電商發(fā)展的趨勢，而這其中引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容則又成為了重中之重。那么在內(nèi)容電商的時代下，作為消費的主體—用戶，其消費習(xí)慣和心智又會發(fā)生怎樣的變化?

二、消費者消費心理與行為的轉(zhuǎn)變

內(nèi)容電商不論形式如何，發(fā)展的態(tài)勢如何，其核心還是消費主體的用戶，“什么決定了用戶的最終購買行為”這個問題，也已經(jīng)發(fā)展了很大的轉(zhuǎn)變。

1、主動VS被動

自電商發(fā)展開始，就是為了方便消費者進行購物，而這個傳統(tǒng)的思維模式，也就決定了在傳統(tǒng)電商時代，用戶的購物心理是我已經(jīng)知道自己需要什么，然后再去平臺進行選購，這樣的心理邏輯線路。其呈現(xiàn)出狀態(tài)：

我們可以很清楚的看到，用戶占據(jù)了主動權(quán)，用戶的消費心理目的性極強，關(guān)注點比較聚焦。作為商家而言，只能在同一品類下通過控制價格、賣點、性價比來影響用戶心智，太被動而且容易被平臺與用戶綁架，缺失主動性。

而相對于內(nèi)容電商領(lǐng)域，用戶購物心理呈現(xiàn)的狀態(tài)發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變：

這里我們可以看到，用戶是先接受的信息，也就是商家給他營造的購買場景，在這個場景下，用戶是被動接受信息，商品的植入也是隱性的，用戶對標(biāo)的是現(xiàn)有的生活環(huán)境和自己需求(可能是隱性需求)，是被動接受信息的狀態(tài)。就如同咪蒙的軟文，先吸引你的注意，然后告訴你一個事實，你需要這個產(chǎn)品，你的生活才能被改變，生活品質(zhì)才能被提升，這樣的商品信息容易被大眾接受。潤物細(xì)無聲，就是這種心理變化曲線。

簡單舉個例子：

傳統(tǒng)電商是，我家的電飯煲壞了，準(zhǔn)備挑選一款適合家庭用的電飯煲，然后打開淘寶，各種推薦和導(dǎo)購會讓我產(chǎn)生對比的心理訴求，第一分散了我的注意力，第二會浪費我大量的時間，說不定我花了20分鐘逛一圈最后的選擇還是第一個。

而在內(nèi)容型電商中，是原本我并沒有購買電飯煲的訴求，只是閱讀一篇文章后，發(fā)現(xiàn)這個文章寫出來的電飯煲科技感更強，蒸出來的飯要香，每一粒都是幸福的味道。而我也會與現(xiàn)有的生活環(huán)境和生活方式產(chǎn)生對比，發(fā)現(xiàn)我家的電飯煲太差了，從而接受他提供給我的信息，達成購買行為，因為這個情節(jié)能讓我產(chǎn)生共鳴。

總結(jié)下，傳統(tǒng)的搜索導(dǎo)入，目的性強，接受其他信息的程度較差。而內(nèi)容電商則更加隱性，讓你潛意識下產(chǎn)生認(rèn)知，被動接受的信息會與現(xiàn)有的生活產(chǎn)生對比，抵消購買時促銷的抵觸心理，購買流程更加通暢。消費者更喜歡你幫他做好選擇，而不愿意自己去對比選出最優(yōu)項。

2、警惕性心理降低

在傳統(tǒng)的電商渠道，不論是基于算法還是消費者行為習(xí)慣進行產(chǎn)品推薦，消費者總是會產(chǎn)生防范心理，會覺得你們(淘寶、京東等)又在給我推薦廣告，人在進行購買行為的時候是不喜歡被別人干預(yù)。這就是典型的自我效能感理論，用戶在進行消費行為的時候，會以自己為中心，覺得我買的都是對的，對于商家還是平臺總是有提防心。

相對于傳統(tǒng)購買行為，在內(nèi)容電商領(lǐng)域，用戶是率先看到是有趣的內(nèi)容，從而產(chǎn)生“哈哈哈，這東西真好玩，我也想要一個”，“這靠枕不錯，我爸媽腰也不好，給他們買一個”等等之類的心理，這時消費者更多關(guān)注的是商家想凸顯的優(yōu)勢，而選擇性忽略缺點。

在心理學(xué)上叫暈輪效應(yīng)，只要內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生興趣，并被標(biāo)明是“好”的，那么產(chǎn)品就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)。有個成語叫愛屋及烏也可以說明這一點。

我們也舉個例子：

網(wǎng)易公司，在互聯(lián)網(wǎng)的名聲一直都很好，以情懷、細(xì)致、態(tài)度博得了用戶的歡迎，在其推出自營電商品牌—網(wǎng)易嚴(yán)選的時候，因為其態(tài)度以及公司背書，消費者就會把網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)秀放大，從而忽視產(chǎn)品所帶來的一些缺點。因為內(nèi)容營銷的方式讓消費者把警惕性放到了最低，導(dǎo)致整個購買流程就相當(dāng)順利。

3、從理性轉(zhuǎn)向感性，從價格轉(zhuǎn)向價值

從傳統(tǒng)電商向著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的過程中，用戶內(nèi)心變動的趨勢由理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，由追求價格低產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求高附加價值的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)電商是用戶已經(jīng)知道我要買什么，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，有目的性針對產(chǎn)品價格、銷量、材質(zhì)、用料、禮品、售前售后服務(wù)等等，要進行全方面對比和考量，最終選擇出最具性價比的商品，消費者進行購物本質(zhì)還是一個挑選與對比的過程：

消耗我大量的時間，最終選出的產(chǎn)品是最適合我的，但是完成購買行為后，這個事情對我所消耗時間的意義已經(jīng)變得很低了。

購物體驗不完美，我買了一個東西在收到產(chǎn)品之前就摸清了它所有性能參數(shù)和使用方法，這只會讓我明白我選到了一件最適合的，但是并不是最驚喜的。

人都是有惰性的，能躺著絕不站著。不是每一個用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。

而內(nèi)容電商環(huán)境中，用戶是率先接觸信息然后被情景化，心理變化導(dǎo)致感性心理會持續(xù)升高，我們熱愛情懷、我們熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買的并不僅是產(chǎn)品，而是內(nèi)容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢想。類比一下，就像談戀愛追姑娘，總要買點花，看個電影制造點浪漫氛圍，表白才會被答應(yīng)的呀。

最后舉個例子，錘子是一家有情懷的公司，提出的匠人精神成為年度熱門，用戶在錘子的內(nèi)容情景下，感受的是其做手機的態(tài)度和認(rèn)真。人們調(diào)侃老羅的每一次發(fā)布會都是講相聲，但是這種“講相聲”相當(dāng)打動人心，讓消費者沉浸其中，實現(xiàn)購買。而消費者購買到產(chǎn)品的時候，心理預(yù)期就是把錘子的匠人精神，錘子的態(tài)度，錘子的工業(yè)設(shè)計一起買到了手里。這里價格不是重要的考量因素，而附加價值成為消費者買單的主導(dǎo)因素。

最后，我們簡單做個小結(jié)，內(nèi)容電商時代，用戶的心智發(fā)生了很多變化。從主動轉(zhuǎn)向被動、對于內(nèi)容的警惕性心理降低、感性心理的主導(dǎo)和對價值的關(guān)注，都反映出消費者的消費心理的巨大變化。傳統(tǒng)電商的玩法降價、打折、流量，消費者經(jīng)過十幾年的教育基本上已經(jīng)熟悉了這些玩法，而針對性對于人以群分的標(biāo)簽化運營和消費者的心理行為的分析，然后以內(nèi)容的方式進行影響其購買行為，每一個品牌和商家都必須關(guān)注與重視。

三、商家如何切入消費者心理

在內(nèi)容電商化的潮流中，我們發(fā)現(xiàn)了很多獨居特色的品牌異軍突起，成為消費者的寵兒。不論是老牌女裝韓都衣舍的屹立不倒，還是網(wǎng)紅潮牌被消費者所追捧，都和內(nèi)容脫不了干系。而作為在白酒領(lǐng)域異軍突起的江小白，在白酒這個細(xì)分市場，牢牢抓住了消費者消費心智，成為近幾年來的黑馬，下面就以江小白為案例，分析下內(nèi)容電商時代，商家如何抓住消費者心智。

1、基點：深挖用戶需求的品類創(chuàng)新

白酒在國人傳統(tǒng)的印象就是：厚重、交際、歷史悠久，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上，幾乎所有的年輕人都對白酒不是那么感冒。隨著年輕一代80 、90后的成長，帶來的消費快速升級，導(dǎo)致白酒這個行業(yè)正處于變革的風(fēng)口，市場上找不到一款專門為年輕人打造的酒，而這恰恰是江小白所看見的趨勢和機會。

我是江小白，生活很簡單。

親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎?已經(jīng)吐了，收不回來了。

這句文案在2016火爆了整個互聯(lián)網(wǎng)，從此拉開了“江小白”整個的品牌營銷與內(nèi)容營銷的現(xiàn)象。一句“我是江小白、生活很簡單”切中了無數(shù)奮斗在城市中的年輕人的寂寞與孤獨，忙忙碌碌那么多年，多希望生活可以簡單一點。

11年后，整個消費市場下的升級，使得主力消費群體80/90后的需求正在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從之前廠商賣什么消費者就買什么的時代，轉(zhuǎn)向消費者內(nèi)心有什么需求他才回去購買的時代。也就是傳統(tǒng)B2C慢慢往C2B發(fā)展的趨勢。其實，這就是江小白憑借一個卡通的形象+一句走心語錄，就能讓消費者買單的底層邏輯。

江小白憑借著深度挖掘年輕一代的消費需求，改變了白酒行業(yè)的整個消費場景。從傳統(tǒng)的酒桌文化、交際文化變成了簡簡單單的純粹三五好友聚會小飲的時刻，從歷史的厚重感與傳承轉(zhuǎn)向年輕化、個性化的訴求。硬生生的從被傳統(tǒng)酒業(yè)大佬嘲諷中起步，以“青春酒”在整個白酒行業(yè)殺出了一條獨樹一幟的道路。

消費者心中也慢慢形成一套自我品牌認(rèn)知：比如茅臺、五糧液=高端，紅星、牛欄山=二鍋頭。而消費者心中的江小白=青春=個性化情感化的酒，在牢牢占據(jù)這個認(rèn)知之后，后續(xù)跟進著無論怎么發(fā)展都很難打破這個既定的品牌認(rèn)知。

幾乎每個品牌都會說深挖用戶需求，但讓消費者買單的卻寥寥無幾。江小白的老爹老陶說：

中國市場上山寨比較普遍，幾乎每個領(lǐng)先品牌困擾最大的是有很多山寨版?？勺冯S原本優(yōu)秀的品牌不太可能尋找突破口，也不太可能重新定義一個好產(chǎn)品或好品牌。

這個突破點恰恰是到對立面。我們的方法是更多的從另外一端、從更大的反差、從對立面尋找一些突破的機會。當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費者在消費中情感的表達和某一種消費的解決方案，這個時候品牌自然而然就形成了。

2、核心：內(nèi)容。沒有二次傳播的內(nèi)容都是耍流氓

在江小白的發(fā)展中，老陶說過一句經(jīng)典語錄：“產(chǎn)品出來了，劇本就來了，劇本來了，IP就來了!”道出社會化營銷的精髓，這一句話打通了“產(chǎn)品”、“品牌”、“傳播”、“內(nèi)容營銷”的閉環(huán)。

傳統(tǒng)營銷：產(chǎn)品成型—包裝并賦予概念—如何傳播—如何促銷—讓消費者買單。整個邏輯是自上而下的模式，消費者則成為了最后一環(huán)，這就導(dǎo)致品牌在做傳播的時候很容易形成自嗨，而消費者完全不買單。

江小白模式：深挖用戶需求—具有溝通力產(chǎn)品—尋找合適渠道—消費者買單—二次傳播。江小白則采取自下而上的模式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，嵌入消費者心智，以產(chǎn)品為渠道打通品牌和消費者溝通的橋梁。

我們以江小白經(jīng)典表達瓶做個簡單分析。

江小白表達瓶是與語錄版的第二代，這一次他們收取了千千萬萬不同的消費者語錄，并印在了瓶子上，讓小小的酒瓶成為了每個普通人情感訴求的載體和渠道，把內(nèi)心真正的東西表達給了千千萬萬同樣愛喝酒的人們。

在今天互聯(lián)網(wǎng)的時代，人人即媒體，每個人都有自己的圈子，每個人都是自媒體，都有傳播屬性。就像為什么每個人都愿意去發(fā)朋友圈，因為年輕一代喜歡并樂于去表達自己，表達自己的情緒并希望得到別人的認(rèn)同。

表達瓶就是把酒瓶變成了像微博、朋友圈一樣的載體，讓每一個人都能在上面表達自己的態(tài)度和行為，當(dāng)消費者的情緒通過江小白表達了出來，他又會把酒瓶發(fā)到朋友圈炫耀和推廣，這樣所有的消費者又成了江小白的代言人。

表達瓶讓每一個消費者成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者，同時他也是產(chǎn)品的受眾。千千萬萬的消費者的情緒通過江小白表達，那么江小白就和消費者成為了一家人，讓用戶的體驗得到榮譽般的溢價，滿足了私人定制，也讓產(chǎn)品本身成為了一個超級自媒體。

3、裂變：粉絲。商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。

隨著江小白的發(fā)展，如何更有效的挖掘粉絲經(jīng)濟的價值，構(gòu)建與粉絲的情感鏈接?江小白利用約酒大會自建IP營銷，繼續(xù)撩動粉絲的小心臟，也拉近了品牌與粉絲的距離。

自2012年起，每年的12月21日成為了江小白粉絲的節(jié)日。江小白利用品牌的自有IP屬性，基于KOL的精準(zhǔn)營銷，打造了江小白同城約酒大會。這個時間，區(qū)域網(wǎng)紅、社群的領(lǐng)袖都自發(fā)的為江小白發(fā)聲，媒體也跟風(fēng)整個報道，粉絲又享受了超大的權(quán)益。

讓約酒大會，從一個城市逐漸的擴散到了全國，品牌熱點不斷升溫，也讓粉絲覺得江小白是個有溫度的品牌，從而反補產(chǎn)品銷售。

小結(jié)：我們通過江小白的案例，可以較為清晰的看到品牌以內(nèi)容為導(dǎo)向進行品牌定位、營銷乃至于策劃活動。在內(nèi)容電商的這個時代，每個人都會做內(nèi)容，但是如何做出讓消費者買單的內(nèi)容才是核心。差異化、創(chuàng)新與消費者內(nèi)在需求的挖掘一樣喊了那么多年，但是成功的也乏善可陳。

如何抓住消費者的消費心理，江小白可以給我們一個很好的示范。用標(biāo)簽化來對消費者進行分層，然后進行需求的深度挖掘，用內(nèi)容建立起了產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系都能成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商的教學(xué)之作。

四、總結(jié)與分析

時代是不斷變化的，消費群體也是在不斷變化的，導(dǎo)致消費需求也在進步。在如今內(nèi)容電商時代，消費者更愿意相信商家給他營造好的消費場景，而不愿意去自我尋找某些東西。這里提出一個觀點，人性都是懶惰的，如果商家?guī)徒M消費者把購物場景的所有麻煩都解決了，那么也就是成功了，而內(nèi)容則是這個時代，撩動消費者小心臟的鑰匙。減少選擇，讓消費者沉浸于內(nèi)容中，那么距離下單付款也就不遠(yuǎn)了。