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“中國童裝第一品牌”是怎樣煉成的？

發(fā)布時(shí)間：2017-05-04 11:41:17 第一物流網(wǎng)

對(duì)于本土服裝企業(yè)而言，2016年是刻骨銘心的一年。在消費(fèi)快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)崛起、全球化競爭加劇的背景下，高庫存、關(guān)店潮、跑路轉(zhuǎn)型等一系列行業(yè)難題浮出水面。

面臨生存危機(jī)，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。其中，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）在大眾服裝消費(fèi)市場中脫穎而出。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約106.67億元，較上年同期增長12.83%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤18.66億元，同比增長3.93%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤14.27億元，同比增長5.73%。這意味著，森馬服飾自此跨入了百億營收規(guī)模的服裝企業(yè)。

不僅如此，森馬服飾旗下的巴拉巴拉兒童服飾品牌更被譽(yù)為“中國童裝第一品牌”。

營收破百億！“中國童裝第一品牌”是怎樣煉成的？

綜合利潤表

對(duì)于發(fā)展勢(shì)頭良好的業(yè)績，森馬服飾給出的解釋是：由于公司在2016年變革零售業(yè)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，并加大了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的投入，使得線上電商業(yè)務(wù)與兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展促進(jìn)了公司的業(yè)績?cè)鲩L。

接下來，小編就從供應(yīng)鏈的角度，為大家簡要分析一下森馬服飾的成功之道。

商業(yè)模式：渠道進(jìn)化銳意改革

大眾服飾是充分競爭的市場，也是能夠產(chǎn)生“大公司”的市場，尤其是在近幾年消費(fèi)疲軟的背景下，很多中小品牌難以為繼，逐漸失去了市場。而森馬服飾則在這樣的環(huán)境中，銳意改革，以整合供應(yīng)鏈資源為核心，帶動(dòng)產(chǎn)品、組織、IT、渠道等方面的變革，取得了良好的效果。

① 供應(yīng)鏈上游：森馬服飾整合了珠三角和長三角兩大區(qū)域130多家生產(chǎn)能力強(qiáng)大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家；同時(shí)強(qiáng)化品質(zhì)管理，先后通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，使企業(yè)的質(zhì)量管理直接與國際接軌。

② 供應(yīng)鏈下游：森馬服飾放棄了傳統(tǒng)“大而全，小而全”的建廠模式，而是采取了把“長板做長，短板外包”的虛擬經(jīng)營模式。

具體來說，就是在設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力，將附加值相對(duì)較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，充分整合利用社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，走出了一條社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。

森馬服飾創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營思路，并緊緊圍繞這一經(jīng)營理念，制定了一系列雙贏的市場拓展政策，堅(jiān)持“先讓代理商賺錢，再壯大自己”。這極大地鼓舞了廣大代理商的投資熱情，使銷售市場得到迅速擴(kuò)大。

也正是因?yàn)樯R服飾采用“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略，因此可以在短時(shí)間內(nèi)把資金和精力投入到附加值高、效益明顯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營上，從而不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

③ 品牌戰(zhàn)略：森馬服飾積極推行以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，充分利用品牌的無形資產(chǎn)，并以無形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)有形資產(chǎn)整合全球化優(yōu)勢(shì)資源；先后與國際國內(nèi)多家企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，戰(zhàn)略合作伙伴手多位偶像明星為自己代言，從產(chǎn)品、聲譽(yù)、顧客、視覺識(shí)別、形象等方面提升品牌影響力。

管理戰(zhàn)略：主動(dòng)調(diào)整完善物流

實(shí)際上，森馬服飾的物流體系構(gòu)建始于2004年。經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整和多輪討論之后，最終確定在溫州和上海建立大型高度自動(dòng)化的物流配送中心，以滿足全國數(shù)千家門店的訂貨與配送需要。

① 打造高度自動(dòng)化的物流中心。森馬服飾上海物流配送中心采用了國際尖端的日本自動(dòng)化揀選設(shè)備，以及北起院的自動(dòng)化倉儲(chǔ)設(shè)備技術(shù)、全息掃描技術(shù)、動(dòng)態(tài)傳輸技術(shù)、拆零播種技術(shù)、提總技術(shù)和快速復(fù)核技術(shù)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、系統(tǒng)最復(fù)雜、自動(dòng)化程度最高、管理最先進(jìn)的服飾成品物流系統(tǒng)。

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森馬服飾物流車隊(duì)

該配送中心自動(dòng)化物流系統(tǒng)主要由AS/RS（自動(dòng)化立體倉庫）、揀選樓、件箱分揀輸送線系統(tǒng)、高速分揀機(jī)、WCS系統(tǒng)組成。

自動(dòng)化立體倉庫：作為整個(gè)物流配送中心的重要部分，其主要承擔(dān)絕大部分的存儲(chǔ)功能，存放森馬服飾全國各地廠家生產(chǎn)的服裝；同時(shí)，完成播種貨品的整托盤/箱出庫任務(wù)，以及完成大部分品規(guī)（SKU）的箱揀出庫和拆零補(bǔ)貨任務(wù)。

揀選樓：作為整個(gè)物流配送中心的主要拆零揀選區(qū)，主要完成拆零揀選、復(fù)核包裝、集貨作業(yè)。其中，拆零又分為播種式拆零揀選和摘果式拆零揀選兩種方式。

件箱分揀輸送線系統(tǒng)：位于立體倉庫與揀選樓的整箱出庫、整箱補(bǔ)貨、拆零揀選周轉(zhuǎn)箱輸送、提總區(qū)整箱出庫、復(fù)核包裝，以及空周轉(zhuǎn)箱的積放輸送等各個(gè)區(qū)域與作業(yè)環(huán)節(jié)連接起來，在完成服裝箱和周轉(zhuǎn)箱實(shí)物傳遞的同時(shí)，還要完成信息的同步傳輸。

件箱分揀輸送線系統(tǒng)：該系統(tǒng)組成復(fù)雜，單機(jī)設(shè)備比較多，其中，3臺(tái)連續(xù)高速箱式提升機(jī)，提升能力可達(dá)1200箱/小時(shí)。

高速分揀機(jī)：作為物流配送中心的最后端設(shè)備系統(tǒng)，主要將各個(gè)區(qū)域自動(dòng)輸送過來的紙箱按照訂單或發(fā)貨路徑自動(dòng)進(jìn)行分類。高速分揀機(jī)有18個(gè)分揀口，每小時(shí)可以完成3000箱服裝的自動(dòng)分揀。

物流監(jiān)控系統(tǒng)（WCS）：作為整個(gè)物流配送中心信息高度自動(dòng)化和集成化的執(zhí)行系統(tǒng)，主要擔(dān)負(fù)各物流設(shè)備或物流系統(tǒng)的管理、協(xié)調(diào)和調(diào)度，是構(gòu)成配送系統(tǒng)和實(shí)現(xiàn)配送功能的核心指揮系統(tǒng)，在整個(gè)物流環(huán)節(jié)中起著重要的紐帶作用。

WCS及時(shí)與WMS等系統(tǒng)進(jìn)行信息交換，獲取物流任務(wù)，指揮各物流設(shè)備執(zhí)行WMS系統(tǒng)所下達(dá)的各項(xiàng)物流任務(wù)，及時(shí)獲取各設(shè)備的執(zhí)行結(jié)果并將其反饋給WMS，最終實(shí)現(xiàn)了無紙化、自動(dòng)化作業(yè)，大大提高了作業(yè)效率與準(zhǔn)確率。

② 順暢的作業(yè)流程。森馬服飾的配送中心設(shè)有收貨區(qū)、大貨車發(fā)貨備貨出庫區(qū)和小貨車發(fā)貨備貨出庫區(qū)；作業(yè)內(nèi)容通常由入庫、出庫、補(bǔ)貨、貨位規(guī)劃、貨品整理、盤點(diǎn)等六部分組成，主要作業(yè)流程如下：

營收破百億！“中國童裝第一品牌”是怎樣煉成的？

物流作業(yè)流程

第一步：入庫。在虛擬經(jīng)營模式下，該配送中心擔(dān)負(fù)著森馬服飾全部品類貨品的配發(fā)。在接到生產(chǎn)廠家的發(fā)貨信息后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為其分配月臺(tái)，并生成預(yù)入庫通知（ASN）；送貨車輛攜帶ASN單到達(dá)配送中心相應(yīng)的月臺(tái)位卸貨。

第二步：B、C類拆零揀選。多品種、小批量的訂單模式，是服裝物流配送的突出特點(diǎn)。因此，合理的拆零揀選是提高服裝物流配送中心運(yùn)作效率的一個(gè)關(guān)鍵因素。

森馬服飾上海物流配送中心的拆零揀選采取了“播種+摘果”相結(jié)合的方式，分別位于揀選樓的一層和二層。

拆零揀選任務(wù)開始前，在系統(tǒng)中生成任務(wù)單，并打印出條碼標(biāo)簽。操作人員用RF手持終端掃描空周轉(zhuǎn)箱上的條碼和揀選任務(wù)條碼標(biāo)簽，使其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，然后通過輸送線上的條碼掃描器，系統(tǒng)安排周轉(zhuǎn)箱進(jìn)入相應(yīng)的揀選區(qū)域。

在二層的摘果式揀選區(qū)，操作人員用RF按順序啟動(dòng)選揀任務(wù)，根據(jù)區(qū)域及所需商品的貨架位置，系統(tǒng)提示揀選路線，操作人員掃描貨位條碼，取出指定數(shù)量的貨品放入周轉(zhuǎn)箱內(nèi)。

完成二層的揀選任務(wù)后，周轉(zhuǎn)箱全部進(jìn)入一層，繼續(xù)進(jìn)行A類貨品的揀選，或者進(jìn)行打包復(fù)核。

第三步：出庫。所有出庫貨品均為紙箱包裝，兩條熱塑膜包裝線分別負(fù)責(zé)整箱出庫和單件出庫的熱塑膜包裝，將紙箱密封裹緊，保護(hù)貨品清潔，并降低貨品被拆、被盜的可能性。

完成熱塑膜包裝后的貨品，按照配送路徑，由高速分揀機(jī)完成最后一步的分揀工作。

第四步：補(bǔ)貨。該環(huán)節(jié)可分為三類：立體倉庫整托盤補(bǔ)貨到提總區(qū)、立體倉庫整箱補(bǔ)貨到揀選樓二層、提總區(qū)補(bǔ)貨到播種區(qū)。

③ 系統(tǒng)設(shè)計(jì)和技術(shù)亮點(diǎn)。從整體上看，森馬服飾上海物流配送中心應(yīng)用了以下幾種關(guān)鍵技術(shù)：

一是，條碼管理：能夠追溯到配送中心的每一個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)，并通過貨品關(guān)聯(lián)定位到設(shè)備。

二是，AS/RS（自動(dòng)化立體倉庫）：在充分利用空間的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了高效、準(zhǔn)確的自動(dòng)化出入庫作業(yè)，并通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)管理賬目、貨箱、貨位及其他信息。

三是，電子標(biāo)簽揀貨技術(shù)：通過電子標(biāo)簽揀貨系統(tǒng)進(jìn)行A類品的拆零揀選，大大提高了揀選作業(yè)效率，特別是在訂單批量處理的情況下，具有明顯的優(yōu)越性。

四是，無線終端RF技術(shù)：從收貨驗(yàn)貨、入庫、拆零揀選，到復(fù)核、出庫，森馬服飾上海物流配送中心通過RF技術(shù)全面實(shí)現(xiàn)了物流管理和作業(yè)的無紙化，有效提高了配送中心的作業(yè)效率和準(zhǔn)確度。

五是，熱塑膜包裝技術(shù)：完成復(fù)核后的紙箱經(jīng)過熱塑膜機(jī)進(jìn)行包裝整理，可以有效防止運(yùn)輸過程中的貨品丟失，并大幅提高貨物交接的效率。

六是，自動(dòng)分揀技術(shù)：在出庫前，采用高速分揀機(jī)按照不同的發(fā)貨路徑，將各個(gè)區(qū)域的貨品集中在一起，以提高發(fā)貨效率。

未來發(fā)展：不斷整合做大做強(qiáng)

近兩年，隨著“二孩政策”的全面放開，森馬服飾面臨的競爭對(duì)手也越來越多。對(duì)此，森馬服飾開始嘗試借力大數(shù)據(jù)，力爭實(shí)現(xiàn)從服裝設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全渠道轉(zhuǎn)型。

就旗下的巴拉巴拉兒童服飾品牌而言，2016年，公司研發(fā)投入了2.72億元，較上年同期增長102.43%；并采用了產(chǎn)品研發(fā)實(shí)施項(xiàng)目管理制，自主立項(xiàng)51個(gè)研發(fā)項(xiàng)目。

而在電商方面，森馬服飾設(shè)立了信息化專職部門信息中心，信息中心下設(shè)信息技術(shù)部、系統(tǒng)管理部和信息服務(wù)部。

據(jù)了解，森馬服飾通過已實(shí)施的SAP系統(tǒng)、電子商務(wù)、EKP系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)、文檔加密和桌面管理系統(tǒng)進(jìn)行集成整合，為公司業(yè)務(wù)迅速發(fā)展提供線上支持服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，打造服裝行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

營收破百億！“中國童裝第一品牌”是怎樣煉成的？

森馬實(shí)體店

未來，森馬服飾將堅(jiān)持服飾主業(yè)，完成休閑裝、兒童服裝向服裝產(chǎn)業(yè)、兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局轉(zhuǎn)型，完成單品牌向多品牌、批發(fā)能力向零售能力、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營能力向生態(tài)圈經(jīng)營能力、精英創(chuàng)業(yè)能力向全員創(chuàng)業(yè)能力的發(fā)展動(dòng)力的轉(zhuǎn)型。

總之，隨著中國服飾消費(fèi)的持續(xù)增長，中國正在成為全球最大、增長最快的服飾消費(fèi)市場。而森馬服飾在服裝行業(yè)各細(xì)分市場競爭加劇的大背景下，率先從市場機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榱四芰?dǎo)向，從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從追求速度轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗非筚|(zhì)量，而線下線上的渠道聯(lián)動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了森馬行業(yè)地位的再鞏固，構(gòu)建了新一輪的競爭力。