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鋼鐵電商這些年：蒙眼狂奔后道路漸清晰

發(fā)布時間：2017-03-31 11:18:23 新浪綜合

2015年春節(jié)過后，黃堅從北京搬到了上海。

此前，他是中國鐵路物資北京有限公司的副總經(jīng)理。2001年大學(xué)畢業(yè)后，讀財務(wù)專業(yè)的黃堅就加入了這家鋼貿(mào)企業(yè)，并一路從普通會計晉升至公司管理層。

前年3月，黃堅正式離開了這家工作十余年的央企，加入上海鋼銀電子商務(wù)股份有限公司（下稱鋼銀），擔(dān)任這家鋼鐵電商平臺的副總裁。

在做出跳槽決定的前兩年，黃堅時常處于一種焦慮的狀態(tài)中。受困于產(chǎn)能過剩，當(dāng)時國內(nèi)的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)頻現(xiàn)虧損，他所在的鋼材貿(mào)易行業(yè)也跟著陷入衰退。“干了這么多年，三十五六歲了，感覺迷茫、沒有方向了。”黃堅回憶說。

因此，他打算到代表“先進(jìn)生產(chǎn)力”的鋼鐵電商公司看一看。2014年起，鋼鐵電商突然成為了鋼鐵行業(yè)炙手可熱的名詞。在全國范圍內(nèi)，各類鋼鐵電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，總數(shù)量不下300家，而各路資本也對它們青睞有加。

2015年2月，鋼鐵電商龍頭之一的找鋼網(wǎng)宣布獲得1億美元（當(dāng)時約合6.24億元人民幣）的D輪融資，這距離其成立不過3年時間。同一個月，全球500強(qiáng)寶鋼集團(tuán)也成立了注冊資本高達(dá)20億元的歐冶云商，意圖整合其既有的鋼鐵電商業(yè)務(wù)。

黃堅所加入的，也是該領(lǐng)域不容小覷的一支力量。鋼銀為上海鋼聯(lián)（300226.SZ）控股的子公司，后者成立于2000年，以提供鋼鐵資訊著稱。在國內(nèi)鋼貿(mào)圈，上海鋼聯(lián)的董事長朱軍紅幾乎無人不曉，他也身兼鋼銀的董事長一職。

在加入鋼銀前，黃堅還特意來公司考察過。當(dāng)然，那時的名義是同行來“取取經(jīng)、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”。因?yàn)橛兄嗄陿I(yè)務(wù)往來，他和當(dāng)時48歲的朱軍紅早已熟識。那次探營時，兩人還在公司九樓的董事長辦公室里探討過鋼鐵電商的業(yè)務(wù)模式。

朱軍紅為黃堅描繪了鋼銀未來的發(fā)展藍(lán)圖，這將是一家平臺型的電商企業(yè)，類似于鋼鐵行業(yè)的天貓商城。不過他并沒有告訴這位未來的合伙人，鋼鐵電商具體該如何盈利。

“怎么掙錢當(dāng)時是不知道的，只是想著只要做大、只要能提供服務(wù)得到用戶，就一定能賺到錢。”黃堅回憶稱。“大方向放在那里，但前面都是霧霾，只能在摸索中前進(jìn)。”

兩人就這樣聊了幾回后，朱軍紅向黃堅拋出了橄欖枝，希望他來鋼銀跟著一起干，后者也沒有考慮太多，抱著過來試試的想法就答應(yīng)了。

雖然鋼銀早在2008年就已注冊成立，但直到2013年中才真正開始運(yùn)營，此時公司實(shí)際的鋼材交易量寥寥，人手也較為緊缺。

多年前，朱軍紅就有將公司從鋼鐵資訊跨界至鋼鐵電商的打算，不過一直沒有等到合適的時機(jī)。他明白，只要傳統(tǒng)的鋼貿(mào)行業(yè)仍然保持盈利，并且受到銀行等金融資本的追捧，電商這樣的攪局者就很難有機(jī)會。直到2013年，鋼貿(mào)圈由于鋼鐵行業(yè)下行而陰云密布，電商的元年才算到來。

這一年的年中，朱軍紅做了一項決定：從上海鋼聯(lián)分布在全國各地的資訊團(tuán)隊中，抽調(diào)出一部分人手，補(bǔ)充進(jìn)鋼銀。到2014年初，鋼銀已組建起了一支60人左右的小型團(tuán)隊，正式開展電商業(yè)務(wù)。

和黃堅同為“80后”的徐賽珠，是鋼銀另一位現(xiàn)任副總裁。2013年，她還在上海鋼聯(lián)浙江分公司任職，此時也被總部征調(diào)進(jìn)入鋼銀，組建在浙江的團(tuán)隊。

2006年加入上海鋼聯(lián)后，徐賽珠見證了行業(yè)這些年的起起伏伏，也對浙江當(dāng)?shù)氐匿撡Q(mào)商如數(shù)家珍。“這個區(qū)域誰家跟誰家關(guān)系如何，做哪些鋼材，貿(mào)易商有什么樣的心路歷程都清清楚楚。”徐賽珠告訴界面新聞記者。

不過對于鋼銀而言，這些人只是居于產(chǎn)業(yè)鏈中端的鋼材賣家，真正重要的是找到終端買家。徐賽珠轉(zhuǎn)崗后的第一個任務(wù)，就是梳理浙江當(dāng)?shù)氐臐撛阡摬目蛻?，了解他們所想要的是來自哪些鋼廠的鋼材，以及采購節(jié)奏如何。這些信息，都是她原本所不熟悉的，而收集它們的目的，在于讓鋼銀成功切入鋼材的撮合交易。

撮合也可以理解為中介，算是貿(mào)易的最原始形態(tài)——找到有采購需求的客戶，再把對方介紹給有貨在手的鋼廠或大型鋼貿(mào)商，讓兩者完成鋼材交易。對于意圖真正躋身鋼貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的鋼銀而言，這種類似“做紅娘”的方式是打開局面的第一步，而免費(fèi)撮合自然是必然的選擇。

為此，徐賽珠帶著團(tuán)隊在浙江四處拜碼頭，她通常會用上海鋼聯(lián)的資訊產(chǎn)品“打客戶”。“就是跟資訊產(chǎn)品的客戶去聊天，然后慢慢往交易端引導(dǎo)，問對方現(xiàn)在采購計劃是怎樣的，也會提及我這兒哪個客戶有資源，有比較便宜的可以賣給你。”徐賽珠說。

她提及的那些握有鋼材資源的鋼廠和貿(mào)易商，大多是其原本就熟悉的鋼鐵資訊產(chǎn)品客戶。如果類似的免費(fèi)撮合成功，就能慢慢得到買賣雙方的信任，從而做大鋼銀作為鋼鐵電商的品牌形象。

不過，在已經(jīng)成熟的杭州鋼貿(mào)市場，買賣雙方十分熟悉，要做成這種撮合業(yè)務(wù)并不容易。徐賽珠想到了跨區(qū)域撮合的辦法，比如把杭州的貨源介紹給臨安、富陽等附近地區(qū)的客戶。這些三線城市的買家信息相對閉塞，鋼銀的客服人員有了為他們免費(fèi)牽線搭橋、對接供需兩端的機(jī)會。

而原先阻隔跨區(qū)域交易的，除了信息不對稱外，還有信用問題。2012年，鋼貿(mào)圈信貸危機(jī)在上海引爆，隨后蔓延全國。貿(mào)易商跑路、重復(fù)抵押騙貸等問題，讓行業(yè)內(nèi)的信用跌至谷底，買家付了款卻提不到貨成了常有的事。鋼銀的居間撮合，無意間扮演起交易擔(dān)保方的角色，建立了異地鋼材買賣雙方的信任。

當(dāng)時，撮合交易大都是線下完成的，通過鋼銀客服人員的協(xié)助，這些交易被錄入公司的網(wǎng)站并計入平臺的撮合交易量。而鋼銀的管理層也明白，撮合交易的貨款不由公司經(jīng)手，對于平臺的實(shí)質(zhì)意義其實(shí)并不大。

而徐賽珠和她的同事們很快還發(fā)現(xiàn)，這種撮合模式為鋼銀帶來的客戶黏和度很低。經(jīng)由鋼銀撮合的買方和賣方，在幾次交易后就混熟了，很快跳過中介人直接做起了生意。這意味著，在鋼銀的品牌慢慢打響后，需要迅速切入新的貿(mào)易模式。

2014年下半年，鋼銀開始試點(diǎn)名為寄售的新業(yè)務(wù)模式，即賣家將鋼材寄放在鋼銀處銷售，如有成交，貨款也需經(jīng)由平臺代結(jié)算。除此之外，鋼銀也會買斷一些鋼材貨源，通過平臺自行銷售，這種模式則被稱為自營。

寄售和自營更類似于一種代理業(yè)務(wù)。和撮合相比，它們讓鋼銀握有了對鋼材去向的掌控力，這自然是平臺極力想擴(kuò)展的交易模式。

不過相比于最早開展的撮合，自營和寄售的交易量在2014年都微不足道。這一年，鋼銀鋼材成交總量為1337萬噸，其中僅有226.5萬噸為自營和寄售交易，其余83%均來自撮合。

“先有雞還是先有蛋”，始終是鋼銀面臨的悖論。

“作為一個新平臺，你沒有用戶也沒有商家，這時你跟商家說你要來賣貨，對方會問你憑什么能把貨賣出去？用戶也會說，你一點(diǎn)貨也沒有為什么到你那兒買？”雖然當(dāng)時還沒有加盟鋼銀，但黃堅很理解公司所面臨的困境。

此時，朱軍紅做出了加大鋼材自營力度的決定。很明顯，這種模式與成為天貓那樣的交易平臺的目標(biāo)相沖突。但在管理層看來，這是一段鋼銀必須要走過的路，“如果你有貨，而且每天能報出一個相對比較優(yōu)惠的價格，買家就來了。”

于是，鋼銀此后陸續(xù)與一些鋼廠、貿(mào)易商談判買斷鋼材的事宜。期間也碰到了一些困難，因?yàn)椴簧黉搹S和貿(mào)易商都抱著“狼來了”的心態(tài)，對鋼鐵電商這種新業(yè)態(tài)很是反感，害怕自己也會像實(shí)體商店那樣受到電商沖擊。

因此，鋼銀為了拿貨，簽署的多是一些商務(wù)政策算不上好的長期協(xié)議（下稱長協(xié)）。所謂長協(xié)，就是約定了每個月的采購量，而采購價則根據(jù)賣方當(dāng)月的基準(zhǔn)價進(jìn)行調(diào)整，這樣的條款自然對賣家更為有利。

黃堅正是在這一時間點(diǎn)（2015年3月）入職鋼銀的。“來了以后董事長說采購更需要人，就讓我管采購。我說都行，都干過也無所謂。”黃堅說。

他并不清楚的是，由于公司業(yè)務(wù)正在向自營傾斜，采購業(yè)務(wù)對于這一年的鋼銀至關(guān)重要。而在某種程度上來說，這也是一塊極為難啃的骨頭。

按照此前的計劃，2015年鋼銀每個月有十多萬噸的長協(xié)采購量。以當(dāng)時的鋼價計算，公司用于采購的資金在5億元左右。黃堅的首要工作，就是在執(zhí)行層面優(yōu)化這些訂單以節(jié)省支出，比如他會考慮選擇哪家運(yùn)輸公司、進(jìn)哪座倉庫，如何把握供貨節(jié)奏等等。

沒過多久，逐漸熟悉公司業(yè)務(wù)的黃堅就意識到，這些長協(xié)訂單存在風(fēng)險。在他看來，對于旨在成為平臺型企業(yè)的鋼銀而言，目前過多的自營業(yè)務(wù)并不合適。它意味著公司需要像傳統(tǒng)貿(mào)易商那樣，判斷鋼價漲跌的走勢決定自己的出貨節(jié)奏，而不是像交易平臺那樣超然于市場行情之外。

鋼貿(mào)圈的人都明白一個道理，在瞬息萬變的大宗商品市場，做到嚴(yán)格意義上的高拋低吸并不容易。而如果鋼價出現(xiàn)單邊下行，將意味著鋼材從鋼廠出貨到運(yùn)抵倉庫的途中，這些貨物的市場價格無時無刻不在貶值。而在鋼材的貨運(yùn)途中，還經(jīng)常遭遇大霧、大風(fēng)等因素導(dǎo)致的物流延誤，何時能將它們出手完全不在鋼銀的掌握之中。

為此，黃堅也曾找過朱軍紅，表達(dá)了自己的意見：雖然鋼銀急于做大平臺交易量，但是自營隱藏的風(fēng)險太大了，一點(diǎn)可控的余地都沒有。“這個可能性（鋼材持續(xù)下跌）在2015年發(fā)生了很多次，這種事情如何控制？無法控制。”他自問自答道。如果鋼價一天下跌200元/噸，二十萬噸自營鋼材的損失就在4000萬元左右。

而不幸的是，鋼銀提高自營業(yè)務(wù)比例時，正趕上國內(nèi)鋼價持續(xù)一整年的斷崖式下跌。2015年全年，鋼材價格暴跌了約1300元/噸。那時，同樣重量的鋼材，其售價一度還比不上白菜。

兵行險著的鋼銀管理層可能也未預(yù)料到，自營帶來的風(fēng)險將會是怎樣的。而風(fēng)險暴露后再想抽身，已是身不由己。有的鋼材明知道要虧，但是鋼銀想退也退不出去了。因?yàn)橛虚L協(xié)在先，毀約不單關(guān)系到保證金，還有許多額外的違約責(zé)任要承擔(dān)。

而就公司戰(zhàn)略層面而言，如果此時在交易端把自營比例快速降低，可能會傷及寄售交易的活躍度，違背了當(dāng)初加強(qiáng)自營業(yè)務(wù)的初衷。2015年上半年，自營占鋼銀整個交易量（自營加寄售合計）的近四成。在下半年寄售量提升后，縮減自營才被認(rèn)為是一種對總交易量影響有限的可行選擇。

“撤退”是在2015年5月開始的，朱軍紅用這個詞指代公司削減自營比例的調(diào)整之舉。那段時間，黃堅和朱軍紅每天晚上都加班到九點(diǎn)多，商量如何清退自營業(yè)務(wù)。“把每一個廠一家一家盤，這個業(yè)務(wù)能不能做？如果不能做怎么退？”黃堅回憶說。

2015年的前5個月，因?yàn)樽誀I鋼材的跌價損失，鋼銀虧損額達(dá)到近2.4億元。而在2014年，公司全年也不過才虧損近1800萬元。

朱軍紅在回顧這段經(jīng)歷時說，“在做自營之前，我們就預(yù)計可能會虧，但是到底虧多少不知道。因?yàn)槲也恢冷搩r會這么跌，沒想到市場慘烈到這個程度。”

對于這位鋼鐵市場的資深研究者而言，2015年的巨虧想必仍讓其有些心有余悸。2016年底，當(dāng)界面新聞記者問起，目前公司的自營比例是否已經(jīng)降到5%以下時，朱軍紅回答說：“現(xiàn)在我們基本上很少了，恨不得一兩都不做。”

而這份巨大代價所換來的，是鋼銀成功借助自營業(yè)務(wù)帶動了寄售業(yè)務(wù)的增長。2015年，公司的鋼材交易量達(dá)到1089萬噸（包括寄售和自營），是此前一年的近5倍。交易規(guī)模從2015年7月起出現(xiàn)穩(wěn)步增長，下半年的交易量即占到了全年總量的近2/3。這一結(jié)果，符合此前朱軍紅力主加大自營比例時的邏輯推演。

鋼價的下行，也間接促成了鋼銀寄售交易量的提升。“（當(dāng)時）貿(mào)易商的貨也比較難賣，或者說需要賣得更快，因?yàn)閮r格一天比一天低，賣得越快你的虧損越小。”黃堅解釋說，這也說明了平臺的鋼材銷售能力正不斷提升，進(jìn)而逐漸讓用戶產(chǎn)生了依賴。

那段時間鋼銀調(diào)整人員結(jié)構(gòu)的舉動，也在一定程度上體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

2014年下半年，鋼銀的員工總數(shù)一度超過1300人，其中大部分是負(fù)責(zé)銷售的客服人員。這與當(dāng)時公司的戰(zhàn)略相關(guān)——依靠人海戰(zhàn)術(shù)提升鋼材交易量。那時招來的，基本都是有鋼貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的客服人員，加入鋼銀后，他們也把原來有業(yè)務(wù)往來的客戶帶到了電商平臺。

或多或少受到上半年虧損的影響，鋼銀在2015年6月加大了人員優(yōu)化的力度。黃堅在那時接手銷售部門后，也意識到此前一年公司招人的速度過快、篩選不嚴(yán)，導(dǎo)致團(tuán)隊存在一些問題。到2015年底，鋼銀的員工總數(shù)已下降到了806人。其中，客服人員數(shù)量由年初的664人減少至531人。而負(fù)責(zé)電商網(wǎng)站后臺搭建的技術(shù)人員，則從84人增長到了128人。

黃堅表示，當(dāng)時主要通過提高標(biāo)準(zhǔn)，來淘汰跟不上公司發(fā)展節(jié)奏的客服人員。“原來客服人員一個月交易兩三千噸，當(dāng)時已經(jīng)算很好的了。但是隨著我的要求不斷提高，完成兩三千噸的人可能就是一個剛剛合格的客服人員，在我這里只能拿四千元錢，自己都過不下去了只能選擇離開。”他告訴界面新聞記者，人員優(yōu)化更類似于一次換血，因?yàn)樵谔蕴头藛T的同時，公司也在不斷招募新人。

2015年結(jié)束時，鋼銀錄得4.4億元左右的全年虧損。而在公司當(dāng)年12月登陸新三板時，其注冊資本不過6.4億元。

朱軍紅告訴界面新聞記者，他曾在公司董事會上道歉說，這一年虧多了。但其他董事告訴他不用檢討，“如果不虧就沒有今天的地位。”在他看來，自營業(yè)務(wù)雖然讓公司蒙受了損失，但是也為此后的流量增長奠定了基礎(chǔ)。如果沒有那么一個過程，鋼銀也可能得多用一年才能做到目前的交易規(guī)模。

2016年，鋼銀的寄售交易量增至約1800萬噸，較上年同期增加65.3%。其中，自營鋼材的比例已下降到總量的5%以內(nèi)。

在去年第三季度，鋼銀日均寄售量達(dá)到了近10萬噸，這已接近朱軍紅提出的鋼鐵電商的盈虧平衡點(diǎn)。他在兩年前曾預(yù)測稱，如果鋼鐵電商企業(yè)達(dá)到一定的交易量，就能借助服務(wù)費(fèi)和供應(yīng)鏈金融盈利，而10萬噸的單日寄售量被其認(rèn)為是臨界值。

鋼銀開始嘗試取得盈利的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在去年3月。那時，公司剛實(shí)現(xiàn)了2016年的單日交易峰值14.6萬噸。“用戶對我的依存度如此之高，那我這個時候當(dāng)然要嘗試收費(fèi)了，否則什么時候收錢呢？”黃堅直率地解釋了選擇那時收取寄售傭金的原因。

2016年初，鋼銀就已取消了平臺交易積分。這是一項鼓勵買家消費(fèi)的政策，用戶可以通過在鋼銀購買鋼材得到的積分換取手機(jī)等禮品。在縮減推廣費(fèi)用后，向寄售賣家推行收費(fèi)模式，成為了公司盈利計劃的第二步。

“即便他已經(jīng)是老用戶了，但是從兜里掏錢這個事擱誰都會不愿意。”黃堅承認(rèn)，讓享受過互聯(lián)網(wǎng)紅利的用戶養(yǎng)成交傭金的習(xí)慣并不容易，需要一個逐漸適應(yīng)的過程。

有賣家甚至提出了這樣的質(zhì)疑：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)怎么能收錢呢？”不過，這位用戶在暫停寄售業(yè)務(wù)幾天后，就同意了鋼銀收取交易傭金的要求，因?yàn)槭ヤ撱y的分銷渠道后，他發(fā)現(xiàn)自己銷售鋼材的速度大受影響。

到2016年年底，鋼銀有40%-50%的寄售交易（按噸位計）已收取了傭金，計費(fèi)比例則根據(jù)鋼材品種不同有所差異。而暫時沒有收費(fèi)的，或是由于賣家銷售的鋼材資源較為獨(dú)家，鋼銀還不具備足夠的話語權(quán)，或是對方在制度層面無法支付這筆費(fèi)用等情況。

對于收費(fèi)，朱軍紅的理解是，如果電商平臺能幫助用戶把鋼材賣出一個好價錢，企業(yè)是不會太看中每噸幾元錢的服務(wù)費(fèi)的。而對于平臺而言，積少成多的交易傭金則會是一筆不菲的收入。

在服務(wù)費(fèi)之外，鋼銀去年更多的收入來自供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域。這是一項針對平臺用戶的金融服務(wù)，類似于B2C網(wǎng)站的購物白條。

鋼銀的金融服務(wù)基于其對用戶的分析，這幫助它降低了借貸風(fēng)險。比如，一款為買家提供資金短期周轉(zhuǎn)的“任你花”產(chǎn)品，就是鋼銀綜合分析申請者在平臺的歷史交易記錄，判斷其是否有借貸資格的。

2016年下半年，在將原先負(fù)責(zé)的部分銷售板塊交由黃堅管理后，徐賽珠受命組建了鋼銀的供應(yīng)鏈金融事業(yè)部，對供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品進(jìn)行更系統(tǒng)化的管理。

在鋼材交易量逐日攀升時，公司管理層發(fā)現(xiàn)，買家的資金痛點(diǎn)變得更為明顯。相比于消費(fèi)品，鋼貿(mào)交易對資金的要求非常高，客單價通常在十萬元以上。而在前些年的鋼貿(mào)危機(jī)后，已少有金融機(jī)構(gòu)愿意向鋼貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的中小客戶提供低息貸款了。

徐賽珠透露，在供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)上線一年后，其總用戶超過了361家，而靜態(tài)借貸金額則達(dá)到約12億元，這些資金來自于合作的金融機(jī)構(gòu)或?yàn)殇撱y自有。

由于供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)尚處于初期，風(fēng)險把控被放在更為重要的位置。去年，徐賽珠的部門推出了一款針對工程類用戶的金融服務(wù)。有將近200多家用戶申請，但鋼銀考慮到借貸風(fēng)控，最后只給其中20余家放了款。而如果在控制風(fēng)險的前提下，適當(dāng)放寬準(zhǔn)入條件，供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)收入的想象空間將會更大。

盡管如此，依靠著漸有起色的傭金和金融服務(wù)收入，鋼銀已經(jīng)順利在去年扭虧為盈。公司在3月30日披露的年報顯示，其2016年的凈利潤達(dá)到1824.6萬元。而鋼銀最重要的競爭對手找鋼網(wǎng)，在去年完成1300萬噸鋼材交易后，也宣布年度盈利數(shù)千萬元。

在黃堅看來，他兩年前入行之時，鋼鐵電商行業(yè)還處于百家爭鳴階段，而兩年后，市場格局已初步顯現(xiàn)。今年3月初，黃堅也由鋼銀副總裁升任常務(wù)副總裁一職。有鑒于目前鋼鐵電商所處的發(fā)展階段，留給他和同事們所要做的事情還有很多。

以目前國內(nèi)5億噸的鋼材流通總量而言，鋼銀去年的交易量僅占到總盤子的3%左右，繼續(xù)提高公司的市場占有率無疑是當(dāng)務(wù)之急。同時，相比于普通消費(fèi)品，鋼材交易涉及到更多的流程和細(xì)節(jié)，因此其線上直接交易的比例也有待通過標(biāo)準(zhǔn)化加以提高。

而好消息是，對于這家鋼鐵電商平臺和它所處的行業(yè)來說，在經(jīng)歷此前幾年的蒙眼狂奔后，前方的道路已變得更為清晰了。