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2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告：重構(gòu)農(nóng)村生產(chǎn)生活方式

發(fā)布時間：2016-12-02 09:27:58

12月1日，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布《2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告》，報告對京東平臺上農(nóng)村電商消費區(qū)域、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，同時也展示了農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)村金融的現(xiàn)狀和趨勢。

報告顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量近年來呈爆發(fā)式增長。無論是網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶，還是農(nóng)產(chǎn)品上行（特產(chǎn)館）用戶，其消費習(xí)慣與消費結(jié)構(gòu)均呈現(xiàn)獨特的特征：女性、年輕、重促銷，電商采購行為還有待成熟；從品牌等角度分析，農(nóng)村電商用戶對品質(zhì)、品牌需求明確；農(nóng)資電商成長迅猛，體現(xiàn)明確地域特色。

“農(nóng)村電商潛力巨大。”中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院信息服務(wù)與電子商務(wù)研究室主任李勇堅分析說，當(dāng)前農(nóng)民收入增長，農(nóng)村網(wǎng)購觀念普及，農(nóng)村消費需求升級對電商需求增加，而且電商模式比現(xiàn)有農(nóng)村商業(yè)模式更有競爭力，因此電商與農(nóng)村現(xiàn)有商業(yè)模式之間合作大于競爭、互補大于替代。李勇堅認(rèn)為，雖然電商在城鄉(xiāng)之間滲透率存在顯著差異，但差異背后凸顯的是農(nóng)村電商蘊藏的潛力。

2014年底，京東提出農(nóng)村電商“3F”戰(zhàn)略，包括農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略和農(nóng)村金融戰(zhàn)略。

作為“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的重要通道，京東的地方特產(chǎn)館旨在帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品上網(wǎng)觸電，拓展銷售渠道，幫助貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副商品擺上城市餐桌。截至2016年9月1日，京東在全國建立特產(chǎn)館376家，分布在7個大區(qū)共32個省及直轄市。超過60個貧困縣在京東建立地方特色館，上線單品超過1萬個，每月銷售額超過2000萬元。

報告顯示，無論是從銷量還是銷售額來看，特產(chǎn)館消費者對食品和生鮮產(chǎn)品都呈現(xiàn)出極高的偏好。此外，用戶喜歡購買的品類還包括酒、保健品、具有當(dāng)?shù)靥厣亩Y品等。

京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人李賀明在對農(nóng)村電商發(fā)展趨勢做介紹時說，京東未來將推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，通過政府+京東+龍頭企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)+品質(zhì)+農(nóng)產(chǎn)品包裝、企業(yè)+京東+用戶多方受益的方式加速農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。此外，京東還從生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)開展全鏈條的幫扶加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，打造京東農(nóng)業(yè)電商模式。

長期研究農(nóng)村發(fā)展的中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長鄭風(fēng)田認(rèn)為，移動技術(shù)的發(fā)展有望讓廣大農(nóng)村越過PC、固話時代與城市間的落差，拉近與城市間的距離，特別是農(nóng)村地區(qū)資源、環(huán)境稟賦良好，在電商推動下其未來的后發(fā)優(yōu)勢潛力巨大。他也建議傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)，根據(jù)自身實際情況，找到適合自己發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”，結(jié)合自身優(yōu)勢打贏“賣貨”“聚粉”“建平臺”的互聯(lián)網(wǎng)化三大戰(zhàn)役。

報告顯示，農(nóng)村用戶對移動端的依賴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了城市地區(qū)，移動端訂單占比比一線城市高出5個百分點。智能手機(jī)的高速普及除了讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人跳過PC，直接成為了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且消費更加便捷。

隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費水平的提升，農(nóng)村電商用戶的消費習(xí)慣與消費結(jié)構(gòu)也開始向城市靠攏，開始向品質(zhì)看齊。

目前，京東農(nóng)村服務(wù)中心已在全國超過1700個縣落地，包括網(wǎng)絡(luò)購物、物流、金融在內(nèi)的各項服務(wù)已覆蓋全國28萬行政村，京東幫大件物流服務(wù)覆蓋全國44萬個行政村。京東特色的“京東幫”打通了農(nóng)村電商的“最后一公里”，從根本上解決農(nóng)村消費者購買大家電價格高、品類少、不送貨、安裝慢、服務(wù)難等問題。

精準(zhǔn)扶貧對電商企業(yè)來說是重大發(fā)展機(jī)遇。2016年年初，國務(wù)院扶貧辦與京東集團(tuán)簽署了《電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方將共同探索“產(chǎn)業(yè)扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧、用工扶貧”三種模式。京東集團(tuán)大力推行的“農(nóng)民種地不花錢”的扶貧項目，通過京東農(nóng)村金融吸引了大量農(nóng)民加入，并形成了集中連片的京東示范田。

河南省漯河市臨潁縣農(nóng)民黃元甲既是“農(nóng)民種地不花錢”的受益者，如今也是該項目在河南地區(qū)的推廣人。相比于父輩的傳統(tǒng)農(nóng)耕勞作方式，更多使用現(xiàn)代耕作和電商手段的黃元甲稱自己為新型農(nóng)民。由于在購買農(nóng)資、土壤檢測、化肥配比、無人機(jī)噴藥等方面多使用現(xiàn)代科學(xué)方法，黃元甲在新型農(nóng)民的道路上越走越遠(yuǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的持續(xù)提升，農(nóng)村電商市場規(guī)模或超萬億。此外，隨著農(nóng)村居民可支配收入及人均消費支出的增加，也將進(jìn)一步提振農(nóng)村電商消費，成為零售電商市場新的增長點。