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2015年，中國(guó)大大小小的電商幾乎都在做海淘。
　　從年初開(kāi)始，劉強(qiáng)東親自帶著團(tuán)隊(duì)一口氣跑了法國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)和美國(guó)，把海外品牌拉到京東海外購(gòu)上賣(mài)。
　　美麗說(shuō)巨資冠名綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，你可以看見(jiàn)鹿晗、Angelababy等明星在跑到一半的時(shí)候，一本正經(jīng)地告訴你美麗說(shuō)HIGO上都能買(mǎi)到什么海外商品。
　　雙11的時(shí)候天貓包下的地鐵廣告，從地面到天花板都在展示天貓國(guó)際的商品;甚至連做醫(yī)藥的老字號(hào)同仁堂都開(kāi)了個(gè)網(wǎng)站專門(mén)賣(mài)海淘來(lái)的保健品。
　　每年11月的第四個(gè)星期五被稱作“黑色星期五”，是美國(guó)最大的購(gòu)物季開(kāi)始的日子。2015年11月27日，這個(gè)與中國(guó)節(jié)日完全不同的計(jì)算習(xí)慣也被搬了進(jìn)來(lái)。
　　地鐵、電梯、電視輪番播放著不同跨境電商紅色、紫色、黑色星期五的廣告，連上網(wǎng)看美劇前的那幾十秒，也躲不開(kāi)海淘的廣告。原本做跨境物流的洋碼頭，為了全年最大一場(chǎng)促銷，甚至提前一年就預(yù)訂了11月下旬的地鐵廣告位。
　　
　　但是無(wú)論是地鐵、電視還是電梯里的廣告牌，你都看不到亞馬遜中國(guó)的海淘廣告。為了促銷，Kindle中國(guó)可以把上海靜安寺的地鐵站里一整面墻改造成圖書(shū)館。在美國(guó)，為了推廣自制電視劇《高堡奇人》，亞馬遜用“納粹標(biāo)志”覆蓋了紐約地鐵。但這些都與亞馬遜中國(guó)的零售業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。
　　亞馬遜在紐約的廣告，修改過(guò)的德國(guó)鐵十字和日本的太陽(yáng)旗印上了穿過(guò)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的地鐵從2011年為了z.cn域名的啟用做過(guò)地鐵廣告之后，亞馬遜就再也沒(méi)有打過(guò)電商廣告。即使是在海淘走向大眾的2015年。
　　海淘本該是亞馬遜的機(jī)會(huì)
　　如果說(shuō)有哪一家電商擁有把全世界的商品帶到中國(guó)來(lái)的優(yōu)勢(shì)，那本該是亞馬遜。什么值得買(mǎi)觀察到的數(shù)據(jù)顯示，有50%自己動(dòng)手海淘的用戶，都是從美國(guó)亞馬遜買(mǎi)東西。而跨境電商主打的商品大多來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、日本。亞馬遜在這幾個(gè)國(guó)家無(wú)一例外都是最大的在線零售商。
　　幾年之前，人們要跨國(guó)賣(mài)東西還沒(méi)有像現(xiàn)在這樣方便。即使靠著翻譯軟件連蒙帶猜地看懂了國(guó)外網(wǎng)站，把東西買(mǎi)回來(lái)也不是容易事。為了越洋撿便宜，你得準(zhǔn)備雙幣信用卡甚至是海外信用卡，科學(xué)上網(wǎng)的工具以及轉(zhuǎn)運(yùn)公司的賬號(hào)。
　　海淘的訂單大多只能寄到轉(zhuǎn)運(yùn)公司的地址，再由轉(zhuǎn)運(yùn)公司轉(zhuǎn)寄回國(guó)內(nèi)的地址。好不容易一兩個(gè)月后商品到了國(guó)內(nèi)，可能還卡在海關(guān)好幾天。如果最后拿到手發(fā)現(xiàn)有什么不滿意，或者運(yùn)輸途中有什么損壞，也只能自認(rèn)倒霉：退換一次的路費(fèi)可能比商品本身還貴。
　　過(guò)于復(fù)雜的海淘過(guò)程，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)。亞馬遜也確實(shí)早就注意到了這一點(diǎn)，它們從很早開(kāi)始追蹤訪問(wèn)美國(guó)網(wǎng)站的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，包括他們打開(kāi)的商品頁(yè)面、加入收藏夾以及最后下單的商品。
　　“根據(jù)美國(guó)亞馬遜的數(shù)據(jù)，我們看到越來(lái)越多的中國(guó)IP訪問(wèn)美國(guó)亞馬遜。”亞馬遜負(fù)責(zé)跨境業(yè)務(wù)的高級(jí)經(jīng)理趙莉在早先的采訪中告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“我們會(huì)定期去查看數(shù)據(jù)庫(kù)，看中國(guó)IP地址在過(guò)去六個(gè)月里訪問(wèn)最頻繁的商品，即使他最后沒(méi)有買(mǎi)。”
　　就像亞馬遜從1999年起就獲得的“一鍵下單”專利一樣，讓海淘變得一鍵點(diǎn)擊就能完成，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)并不是難事。
　　海淘用戶大部分的目的地就是亞馬遜在全球的各個(gè)站點(diǎn)，那些商品本來(lái)就已經(jīng)在亞馬遜的供應(yīng)商系統(tǒng)里。而對(duì)海淘來(lái)說(shuō)最難控制的跨國(guó)配送部分，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)也是現(xiàn)成的：美國(guó)亞馬遜直接發(fā)貨到中國(guó)亞馬遜，用戶根本無(wú)需經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)公司倒手。
　　這些都是阿里巴巴、京東、洋碼頭之類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法指望的基礎(chǔ)。
　　作為亞馬遜在全球14個(gè)站點(diǎn)的其中之一，亞馬遜中國(guó)在絕大多數(shù)地方都必須與亞馬遜總部保持一致：從網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)到不打廣告的習(xí)慣。
　　全球統(tǒng)一的后臺(tái)系統(tǒng)，讓亞馬遜中國(guó)不需要承擔(dān)太多軟件開(kāi)發(fā)的壓力，但當(dāng)中國(guó)地區(qū)要做出業(yè)務(wù)調(diào)整的時(shí)候，也需要與總部協(xié)調(diào)。
　　“在我們談?wù)摲N樹(shù)的最佳時(shí)間時(shí)，第一個(gè)最好的時(shí)機(jī)其實(shí)是一百年前，而次優(yōu)的時(shí)機(jī)就是今天。”這是一年多以前，上任不久的中國(guó)區(qū)CEO葛道遠(yuǎn)被問(wèn)起為什么亞馬遜進(jìn)入中國(guó)這么久才推出直接購(gòu)買(mǎi)海外商品的業(yè)務(wù)時(shí)所作出的回答。
　　不管這個(gè)“次優(yōu)時(shí)機(jī)”指的到底是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手證明了這個(gè)生意可行，還是說(shuō)美國(guó)總部終于被說(shuō)服，愿意幫助亞馬遜中國(guó)協(xié)調(diào)完成這個(gè)過(guò)程?？傊?015年，亞馬遜中國(guó)真正開(kāi)始做海淘了。
　　2014年11月11日，亞馬遜上線了一個(gè)“海外購(gòu)”頻道，在這里向中國(guó)消費(fèi)者展示海外亞馬遜的商品。用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)到美國(guó)亞馬遜的網(wǎng)站，就可以用中文搜索、瀏覽美國(guó)亞馬遜的商品。
　　不過(guò)，由于頁(yè)面的漢化需要時(shí)間，同一個(gè)商店在美國(guó)商店和中國(guó)商店所屬的分類可能不同，最初試運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，中國(guó)用戶的選擇極其有限，只有來(lái)自母嬰、服裝、鞋靴、戶外這幾個(gè)品類的8萬(wàn)種商品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)則必須登陸海外亞馬遜的賬號(hào)、輸入英文地址、用外幣信用卡支付。
　　到了2015年8月，亞馬遜這個(gè)名叫“海外購(gòu)”的頻道打通了中國(guó)和美國(guó)商店的賬號(hào)，今天你在z.cn和亞馬遜中國(guó)的應(yīng)用里已經(jīng)可以直接購(gòu)買(mǎi)亞馬遜美國(guó)的商品，付款也可以通過(guò)銀聯(lián)卡完成。
　　如今，海外購(gòu)的商品已經(jīng)超過(guò)900萬(wàn)種，覆蓋了所有商品大類。“就在我站在這里演講的同時(shí)，我們的海外購(gòu)商品還在不斷增加。它現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)自動(dòng)的流程了。”亞馬遜中國(guó)負(fù)責(zé)國(guó)際品牌戰(zhàn)略的副總裁牛英華告訴記者。
　　“海外購(gòu)會(huì)是我們和別人不同的地方，特別希望在2016年把它做大做強(qiáng)。”牛英華這么說(shuō)道。海外購(gòu)能夠走到今天，主要因?yàn)閬嗰R遜本身是個(gè)技術(shù)公司。
　　2015年第一季度，亞馬遜首次公布了亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)(AmazonWebServices，AWS)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。之后一年里，亞馬遜的市值漲了1430億美元，翻了一倍。
　　AWS這是一門(mén)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的生意。它的客戶不用自己建機(jī)房，只需要花錢(qián)就能用亞馬遜分布在全球的計(jì)算資源搭建網(wǎng)站、存放數(shù)據(jù)、運(yùn)行各種復(fù)雜的計(jì)算。
　　從1990年代晚期開(kāi)始，亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯就一直聲稱亞馬遜是一家技術(shù)公司而非零售商。時(shí)至今日，事實(shí)確實(shí)如此。
　　什么好賣(mài)、哪里的人最愛(ài)買(mǎi)什么，這些選擇上線商品所需的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)都是既有的資源。不論是海外直采還是海外購(gòu)，選品的重要依據(jù)就是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在美國(guó)亞馬遜瀏覽、搜索的數(shù)據(jù)挖掘。
　　從一年前首批上線8萬(wàn)種商品，到隨后逐漸增加到200萬(wàn)、400萬(wàn)、700萬(wàn)、900萬(wàn)的商品，乃至從2015年8月開(kāi)始，從中國(guó)境內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨的“閃購(gòu)”商品，都是這么挑選出來(lái)的。
　　在天貓國(guó)際、京東這樣的大電商需要一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)洽談供應(yīng)商資源的時(shí)候，亞馬遜中國(guó)并不需要這么做。
　　亞馬遜中國(guó)副總裁張颯英曾告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，由于供應(yīng)商與亞馬遜本土團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系，整個(gè)采購(gòu)流程已經(jīng)簡(jiǎn)化到只剩一步：供應(yīng)商在同美國(guó)亞馬遜的合同上勾選一項(xiàng)“同意將商品銷售到美國(guó)之外”，商品就可以直接在“海外購(gòu)”上線。
　　而商品的定價(jià)也不需要人工改動(dòng)，亞馬遜本身?yè)碛幸惶锥▋r(jià)的算法，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是機(jī)器人不斷抓取同一商品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的價(jià)格，如果亞馬遜的價(jià)格不是最低，就自動(dòng)調(diào)到最低。
　　其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要從頭開(kāi)始的跨境物流，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，也是全球統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)的一部分。
　　過(guò)去十年，亞馬遜在中國(guó)建起了僅次于北美的物流網(wǎng)絡(luò)。在被亞馬遜稱作“運(yùn)營(yíng)中心”的倉(cāng)庫(kù)里，計(jì)算機(jī)直接算出工人取貨的最佳路線發(fā)到工人手里拿的掃描槍上。這些倉(cāng)庫(kù)的數(shù)字管理到了每個(gè)月需要雇傭多少臨時(shí)工，每周需要加班幾小時(shí)，都靠計(jì)算機(jī)預(yù)測(cè)的地步。
　　現(xiàn)在來(lái)自中國(guó)用戶的訂單，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以處理完畢，從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，被送上每天定期發(fā)往中國(guó)的航班。到達(dá)中國(guó)清關(guān)之后，就由亞馬遜中國(guó)的配送體系接管。每天送達(dá)運(yùn)營(yíng)中心的海外購(gòu)訂單都會(huì)在24小時(shí)以內(nèi)處理完畢——事實(shí)上也不需要太久，只需再經(jīng)過(guò)一次分揀，這些海外來(lái)的商品就會(huì)被送上發(fā)往消費(fèi)者的貨車(chē)。
　　背靠亞馬遜的技術(shù)，同時(shí)依靠它在美德日等市場(chǎng)的領(lǐng)先地位所拿到的低價(jià)折扣，亞馬遜中國(guó)很難不取得一點(diǎn)成績(jī)。
　　2015年的前10個(gè)月里，中國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜上的跨境銷量總額，已經(jīng)相當(dāng)于之前20年的總和。亞馬遜中國(guó)全年用戶量的增長(zhǎng)超過(guò)了10倍，而在本地購(gòu)買(mǎi)的“海外直采”商品銷售額也增長(zhǎng)了150%。
　　兩個(gè)月前的“黑色星期五”，亞馬遜中國(guó)賣(mài)出的海外商品是它在“雙11”期間的9倍。在最近舉行的海淘趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布會(huì)上，亞馬遜中國(guó)的幾位發(fā)言人都顯得對(duì)這個(gè)成績(jī)相當(dāng)滿意。
　　但這比起熱鬧的中國(guó)海淘市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，亞馬遜中國(guó)仍然不能算是一個(gè)大電商。在以全球化為主題的“雙11”當(dāng)天，有三千萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)了進(jìn)口商品，天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬曾表示，根據(jù)11月11日前20小時(shí)的整體成交走勢(shì)可以預(yù)測(cè)，天貓國(guó)際今年雙11的整體進(jìn)口成交額，將達(dá)到國(guó)內(nèi)其他跨境進(jìn)口電商平臺(tái)一年的總和。
　　在蘋(píng)果應(yīng)用商店AppStore的排行榜上，小紅書(shū)和洋碼頭在“黑色星期五”期間都曾在購(gòu)物分類爬升到第一名，亞馬遜則一直在二三十名左右徘徊，在“黑色星期五”期間也不過(guò)達(dá)到14名。
　　如同無(wú)法透露2015年海外購(gòu)的銷量數(shù)字一樣，牛英華也沒(méi)有告訴我們?nèi)魏侮P(guān)于2016年亞馬遜海外購(gòu)銷量預(yù)期的數(shù)字，而只是說(shuō)了一句：“我只能說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo)。”
　　對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，2016年要面對(duì)的市場(chǎng)只會(huì)更加復(fù)雜。在中國(guó)，亞馬遜需要簡(jiǎn)化的不是購(gòu)買(mǎi)按鈕。
　　從開(kāi)始做海淘，到讓中國(guó)用戶真正能“一鍵海淘”，亞馬遜花了11個(gè)月，算上海外購(gòu)上線前的準(zhǔn)備，就是將近兩年時(shí)間。
　　當(dāng)年，亞馬遜在“一鍵下單”上投入了很多精力。在亞馬遜賣(mài)出第一本書(shū)之后的第二年，亞馬遜就開(kāi)始為“一鍵下單”申請(qǐng)專利：亞馬遜保存消費(fèi)者第一次購(gòu)物時(shí)輸入的身份和付費(fèi)方式，輸入系統(tǒng)，等用戶第二次來(lái)的時(shí)候，無(wú)需再次輸入支付和地址信息，就可以完成訂單。
　　2000年2月，那位提出Web2.0概念的O'Reilly出版社創(chuàng)始人蒂姆·奧萊利曾組織了一次針對(duì)亞馬遜的在線抗議活動(dòng)。甚至蘋(píng)果都花錢(qián)買(mǎi)了亞馬遜的專利用在AppStore上。
　　但是，并不是將“一鍵下單”按鈕復(fù)制到中國(guó)的頁(yè)面上，就能讓中國(guó)用戶獲得同樣的便捷。美國(guó)的電商用戶幾乎是和亞馬遜一起成長(zhǎng)起來(lái)的，在美劇《欲望都市》、《老友記》里都有主角使用亞馬遜買(mǎi)書(shū)的情節(jié)，一鍵下單系統(tǒng)也是為習(xí)慣使用信用卡的美國(guó)用戶設(shè)計(jì)的。
　　而在中國(guó)，亞馬遜的頁(yè)面設(shè)計(jì)、支付方式和購(gòu)買(mǎi)方式都與中國(guó)用戶的習(xí)慣不同。
　　當(dāng)手機(jī)開(kāi)始和電商結(jié)合，如何通過(guò)內(nèi)容，在手機(jī)上抓住用戶眼球，在他們?yōu)g覽過(guò)程中創(chuàng)造訂單已經(jīng)成為電商們最關(guān)心的事。而亞馬遜的商品說(shuō)明仍然是美國(guó)站點(diǎn)的風(fēng)格，海外購(gòu)的商品說(shuō)明常常顯示出機(jī)器翻譯的痕跡，與此同時(shí)，亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們則用上了視頻直播、社區(qū)分享曬單、編輯推薦等方式來(lái)刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。
　　而在手機(jī)支付變得越來(lái)越普及的2015年，用微信、支付寶等手機(jī)支付方式結(jié)賬，已經(jīng)簡(jiǎn)化到指紋驗(yàn)證一步完成的程度，比起亞馬遜海外購(gòu)的信用卡結(jié)算，盡管其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有“一鍵下單”的專利，支持微信、支付寶結(jié)算帶來(lái)的便利更多。
　　而中國(guó)亞馬遜要在應(yīng)用界面、后臺(tái)系統(tǒng)上做任何改動(dòng)，仍然需要由中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)提出申請(qǐng)，美國(guó)總部批準(zhǔn)之后才能進(jìn)行，這樣的流程，在面對(duì)阿里巴巴、京東這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之時(shí)顯然太過(guò)復(fù)雜了。
　　亞馬遜中國(guó)能不能靠海淘重啟中國(guó)業(yè)務(wù)，在此時(shí)去追問(wèn)為什么花了這么久才解決“一鍵海淘”的問(wèn)題已經(jīng)沒(méi)有意義，此時(shí)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，它們能否像亞馬遜擁有專利多年的專利那樣，真正解決中國(guó)海淘消費(fèi)者的需求，而不是執(zhí)著于“我有什么，我能給你什么”。
　　能否管理海淘之于中國(guó)消費(fèi)者的復(fù)雜，以及中國(guó)市場(chǎng)之于亞馬遜的復(fù)雜，才是亞馬遜中國(guó)能否一鍵重生的要點(diǎn)。