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《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》中強(qiáng)調(diào)：“黨始終把解決好‘三農(nóng)’問(wèn)題作為全黨工作重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！痹俅沃厣炅爽F(xiàn)階段黨將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為解決“三農(nóng)”問(wèn)題的“突破口”，這無(wú)疑是繼減貧脫貧之后的又一個(gè)“中國(guó)奇跡”。實(shí)踐中，在黨的正確領(lǐng)導(dǎo)及各方力量的努力下，已經(jīng)摸索出農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，為世界各國(guó)貧困人口脫貧以及農(nóng)村持續(xù)健康發(fā)展貢獻(xiàn)了可資借鑒的中國(guó)樣板。

據(jù)《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近五年來(lái)，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額呈持續(xù)上升趨勢(shì)，而在2020年更是高達(dá)1.79萬(wàn)億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.3%。在取得這一可喜成績(jī)的同時(shí)，我們不得不正視零售額的增速呈逐年下降這一問(wèn)題，以近三年為例，分別為30.4%、19.1%、8.9%。造成該問(wèn)題的主要原因在于，不斷更迭的“新基建”重構(gòu)了生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各環(huán)節(jié)，催生了農(nóng)業(yè)科技、人工智能等新技術(shù)以及新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與運(yùn)用，傳統(tǒng)的農(nóng)村電商模式顯然難以適應(yīng)。

“變則通，通則久?！痹谛碌纳鐣?huì)環(huán)境下為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)向好的推進(jìn)，傳統(tǒng)的農(nóng)村電商模式應(yīng)以新技術(shù)和新業(yè)務(wù)為配置轉(zhuǎn)型為農(nóng)村新電商模式。相比之下，農(nóng)村新電商模式的特點(diǎn)集中在三個(gè)方面，一是由頁(yè)面展覽式變?yōu)榻嚯x體驗(yàn)式，消費(fèi)者不僅能夠根據(jù)線上展覽自主選購(gòu)，還會(huì)由農(nóng)戶或主播向消費(fèi)者分享農(nóng)產(chǎn)品的食用口感、方法等，拉進(jìn)農(nóng)戶與消費(fèi)者的空間距離。二是由靜態(tài)化場(chǎng)景變?yōu)閯?dòng)態(tài)化場(chǎng)景，消費(fèi)者除能夠觀看“成品”外，也可以通過(guò)短視頻或直播觀看農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)種植、生長(zhǎng)、采摘、加工等流程，還能在多人搶購(gòu)、拼單中獲得“眾樂(lè)樂(lè)”的體驗(yàn)。三是由自主選擇性產(chǎn)出變?yōu)橛脩魧?dǎo)向性產(chǎn)出，既能根據(jù)多數(shù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，也可依據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的需求“私人訂制”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“最初一公里”到“最后一公里”始終以消費(fèi)者為中心。

當(dāng)前，為確保農(nóng)村新電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中大有可為，應(yīng)圍繞這一新模式的特點(diǎn)加強(qiáng)體系化建設(shè)。

第一，完善組織建設(shè)，地方性組織應(yīng)發(fā)揮充分引導(dǎo)和支持作用。村委會(huì)、合作社、村民小組等地方性自治組織應(yīng)密切關(guān)注惠農(nóng)政策以及新技術(shù)、消費(fèi)市場(chǎng)、銷售平臺(tái)等變化，及時(shí)向農(nóng)戶傳達(dá)最新信息。一是引導(dǎo)農(nóng)戶以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品，逐漸完成由單一農(nóng)產(chǎn)品向集養(yǎng)種殖、休閑娛樂(lè)、環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村文化于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系過(guò)渡。二是為農(nóng)戶提供金融、農(nóng)業(yè)技術(shù)、寄遞物流等支持。與信用社、銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，為經(jīng)濟(jì)困難農(nóng)戶爭(zhēng)取低息、無(wú)息貸款或高理賠率保險(xiǎn)的農(nóng)業(yè)金融產(chǎn)品；統(tǒng)一完成現(xiàn)代育種育苗、新型農(nóng)機(jī)設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮、智慧農(nóng)業(yè)等采購(gòu)和配置；根據(jù)農(nóng)戶的銷售狀況，與快遞公司協(xié)作有區(qū)別地建立物流站點(diǎn)和流動(dòng)快遞員，提升農(nóng)村寄遞物流的供給能力和服務(wù)質(zhì)量。

第二，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)兼具銷售、擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)和直播設(shè)備操作等技能的“新農(nóng)人”。農(nóng)村新電商模式意味著進(jìn)一步減少農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶直銷?，F(xiàn)實(shí)中，為解決農(nóng)戶帶貨技能匱乏的短板，主要是對(duì)外邀請(qǐng)主播實(shí)地或通過(guò)淘寶、抖音、拼多多等平臺(tái)完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但授人以漁才是解決問(wèn)題的根本。為此，除鼓勵(lì)有專業(yè)能力、受過(guò)高等教育的農(nóng)村新生代關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展，積極返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)外，還應(yīng)充分利用國(guó)家推出的“農(nóng)村電商基地”“農(nóng)村電商公開(kāi)課”等服務(wù)以及加強(qiáng)與部分開(kāi)設(shè)“直播學(xué)院”“直播專業(yè)”等高校、企業(yè)的合作，通過(guò)引進(jìn)直播專業(yè)人才、開(kāi)設(shè)直播培訓(xùn)班、舉辦電商技能競(jìng)賽、鼓勵(lì)本村青年完成深造等多元化方式，實(shí)現(xiàn)“新農(nóng)人”的培養(yǎng)與供給。

第三，完備法律法規(guī)建設(shè)，確保農(nóng)村新電商依法依規(guī)、健康有序發(fā)展。農(nóng)村電商是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的有力抓手，也會(huì)隨著鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進(jìn)不斷轉(zhuǎn)型和存續(xù)。而農(nóng)村新電商為鄉(xiāng)村振興帶來(lái)重大利好的同時(shí)，也隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。由于《電子商務(wù)法》通常不以農(nóng)戶自產(chǎn)直銷為調(diào)整對(duì)象，因而建立農(nóng)村電商法律法規(guī)體系也就不能以該法為中心。為此，應(yīng)適度參考《民法典》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等基本法的相關(guān)規(guī)定，以自愿、誠(chéng)信、安全、便捷等為原則，制定實(shí)操性強(qiáng)且與時(shí)俱進(jìn)的《農(nóng)村電商法》。在此之后，中央及地方應(yīng)圍繞《農(nóng)村電商法》出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)范性文件，并成立集服務(wù)管理與糾紛解決于一身的專門機(jī)構(gòu)，保障農(nóng)村新電商在健全的法治框架下運(yùn)行。

第四，加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造有知名度、有影響力的地方“名片”。農(nóng)業(yè)新電商模式加劇了農(nóng)產(chǎn)品“品牌化+平臺(tái)化”的趨勢(shì)，如丹東草莓、四川丑柑、天水蘋果等，一些耳熟能詳?shù)钠放瞥蔀槿藗冞x購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的首選，也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶帶來(lái)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)效益。如何建成地方品牌？除配備專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)和結(jié)合市場(chǎng)導(dǎo)向外，應(yīng)因地制宜，充分利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理、氣候等條件，發(fā)掘地方特色文化元素，樹(shù)立相應(yīng)的品牌產(chǎn)品。其次，建立高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”既要發(fā)揮示范農(nóng)戶、示范農(nóng)場(chǎng)、示范企業(yè)等表率作用，也要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)戶信譽(yù)的監(jiān)督，對(duì)部分不合格的農(nóng)戶和企業(yè)加以懲戒。最后，通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式，參與或舉辦農(nóng)交會(huì)、農(nóng)展會(huì)、采購(gòu)會(huì)、文化節(jié)等，擴(kuò)大對(duì)地方品牌的宣傳。(本文系重慶市教委人文社科研究項(xiàng)目資助成果。作者：高峰，西南政法大學(xué)法學(xué)院副教授)