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近日，中國(guó)權(quán)威高端生活方式研究機(jī)構(gòu)要客研究院，正式發(fā)布《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)奢侈品線上官方直營(yíng)的市場(chǎng)容量將有機(jī)會(huì)突破 500億人民幣，總市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億人民幣。在奢侈品電商化這一趨勢(shì)下，中國(guó)奢侈品電商規(guī)模快速增長(zhǎng)。其中，京東榮登“奢侈品電商APP購(gòu)物體驗(yàn)排行榜”榜首，并“在中國(guó)本土奢侈品電商新品發(fā)布指數(shù)”和“中國(guó)奢侈品電商未來(lái)潛力榜”上摘得桂冠。要客研究院院長(zhǎng)周婷博士認(rèn)為：以京東為代表的平臺(tái)型奢侈品電商得以快速崛起，并逐步成長(zhǎng)為推動(dòng)全球奢侈品發(fā)展的重要力量。

如何延續(xù)奢侈品的品牌精神和創(chuàng)造高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)成為線上渠道的抓手

報(bào)告顯示，歷經(jīng)十年發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大單一奢侈品銷售市場(chǎng)，中國(guó)人也成為全球奢侈品消費(fèi)最大的消費(fèi)力量。與PC端培養(yǎng)起來(lái)的歐美消費(fèi)者完全不同，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有在品牌官網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，而是直接地跳入移動(dòng)端，在淘寶、天貓和京東等超級(jí)電商平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。一旦這些超級(jí)APP能夠提供足夠優(yōu)質(zhì)的奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者將毫不猶豫地選擇從這些渠道購(gòu)買奢侈品。

隨著奢侈品線上消費(fèi)的興起，越來(lái)越多國(guó)際奢侈品品牌涌入中國(guó)，布局其在中國(guó)的電商策略。可如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)，在提升銷量的同時(shí)，亦保障品牌形象和精神，這也是京東一直在思考的課題。

在今年年初的時(shí)候，京東明確了“以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的這一全新經(jīng)營(yíng)理念。這條經(jīng)營(yíng)理念的三個(gè)關(guān)鍵詞就是：信賴、客戶、價(jià)值！秉著這一經(jīng)營(yíng)理念，京東一直在尋求“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，注重增長(zhǎng)的可持久性，可盈利性和可持續(xù)性。同時(shí)，我們也注意到，隨著技術(shù)的發(fā)展、多種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的出現(xiàn)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在被細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景所取代。如何能夠?qū)蛻粜枨筮M(jìn)行精細(xì)化，分層次的深刻理解，在正確的時(shí)間，正確的場(chǎng)景，給對(duì)的用戶提供最適合的商品及服務(wù)，已經(jīng)成為了一個(gè)綜合性零售平臺(tái)必須要面對(duì)的為題。這被認(rèn)為是京東奪得“奢侈品電商APP購(gòu)物體驗(yàn)”榜首的重要原因。

在要客研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》中，我們也看到，有很多因素在影響著消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品。在所有影響消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的決策因素中，94% 消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)受到評(píng)價(jià)的影響，其次是產(chǎn)品（93%），第三是價(jià)格（89%）；但是值得注意的，APP 體驗(yàn)（80%）也是影響消費(fèi)者線上購(gòu)買奢侈品的重要因素之一。通過(guò)同行評(píng)價(jià)以及客戶評(píng)價(jià)，京東與Farfetch 的APP 購(gòu)物體驗(yàn)最受好評(píng)，主要涉及APP 的頁(yè)面設(shè)計(jì)、響應(yīng)速度、產(chǎn)品檢索、支付方式、訂單管理、客服模式、物流服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌等級(jí)等維度。

另外，商品的品質(zhì)無(wú)疑是消費(fèi)者最為關(guān)注的另外一個(gè)要素。特別是隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)品牌溢價(jià)支付欲望越來(lái)越低，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度越來(lái)越高，而對(duì)于年輕人，特別是90 后和00 后，會(huì)在自己可以負(fù)擔(dān)的起的前提下買自己認(rèn)為最好的東西。京東奢侈品始終堅(jiān)持“正品行貨”，直接與這些品牌商或品牌授權(quán)的代理商合作，從源頭保障貨源和商品品質(zhì)。

618前夕，奢侈品品牌攜新品掀起入駐京東潮

記者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的奢侈品品牌愿意信賴京東，選擇和京東聯(lián)手開拓中國(guó)市場(chǎng)。特別是在今年4月以來(lái)，能夠明顯感覺(jué)出京東迎來(lái)了一股奢侈品入駐潮。今年4月以來(lái)，包括斯沃琪集團(tuán)（SWATCH Group）旗下核心品牌天梭表（TISSOT）、法國(guó)著名時(shí)裝集團(tuán)SMCP集團(tuán)旗下巴黎輕奢代表Sandro、法式浪漫輕奢代表Maje、意大利時(shí)尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear等近20家奢侈品大牌接連入駐京東。而且基本上大部分品牌都是攜新品或者獨(dú)家限量款入駐的，帶給京東用戶新潮，獨(dú)特的奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)。日前，京東還開啟了與奢侈品巨頭PRADA集團(tuán)的合作，PRADA集團(tuán)旗下三大主力品牌，Prada， Miu Miu， Car Shoe 計(jì)劃于京東618期間官方入駐，并且同步上線2019秋冬新品。得益于這些優(yōu)質(zhì)奢侈品品牌的入駐和新品的發(fā)售，京東奪得了“中國(guó)本土奢侈品電商新品發(fā)布指數(shù)”第一名。

電商為奢侈品品牌在中國(guó)獲取新的增長(zhǎng)空間

此外，要客研究院數(shù)據(jù)顯示，雖然一二線城市貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的奢侈品線上消費(fèi)額，但是三到六線城市在銷量增速上遙遙領(lǐng)先，具有更大發(fā)展?jié)摿?，特別是奢侈品牌沒(méi)有開設(shè)門店的地區(qū)，空間巨大。

京東完善的智能物流體系使得地縣級(jí)城市的奢侈品消費(fèi)需求不斷得到釋放，為奢侈品市場(chǎng)開發(fā)獲取了新的增長(zhǎng)空間，中高端客群消費(fèi)力量正在更廣闊的地域范圍中不斷崛起。同時(shí)，奢侈品線上零售漸入佳境。通過(guò)京尊達(dá)服務(wù)（White Gloves Service），由穿著正裝，戴白手套的“京尊達(dá)”使者駕駛新能源汽車將產(chǎn)品送至客戶手中，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，傳遞品牌的品質(zhì)和尊貴感。

報(bào)告認(rèn)為，會(huì)員制成為奢侈品線上零售最大亮點(diǎn)。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)，京東 PLUS 會(huì)員人均線上消費(fèi)客單價(jià)比普通會(huì)員高 60%，購(gòu)物頻次是線上人均奢侈品購(gòu)物頻次的 2.1 倍，客戶粘性和忠誠(chéng)度均高于平均水平。特別值得關(guān)注的是，作為高端客群的典型代表，72%的中國(guó)要客最認(rèn)可京東奢侈品平臺(tái)，特別是男性消費(fèi)者，近半數(shù)中國(guó)男性要客表示因?yàn)樾湃我约拔锪鞯牧己帽憩F(xiàn)更愿意到京東購(gòu)買奢侈品。

由用戶體驗(yàn)切入，吸引大量奢侈品品牌發(fā)布新品，再由新品牌和當(dāng)季新品繼續(xù)夯實(shí)自身在消費(fèi)者中的復(fù)購(gòu)率和影響力，以京東為代表的奢侈品綜合電商平臺(tái)，正在開辟一條具有中國(guó)特色的奢侈品電商之路。