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復(fù)盤中國近十幾年的電商大戰(zhàn)，B2C電商強手如林，為什么在阿里巴巴這座大山的籠罩下只有京東走的最為長遠，背后正是源于京東采取低價進行品類擴張與投入巨資自建物流等曾飽受行業(yè)爭議的做法，以及面對這些批評與爭議時劉強東不為所動的戰(zhàn)略耐性。而新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)仁≌?，都是在貪圖短期利益時失去了明天。

在長期戰(zhàn)略與短期盈利間如何取舍，這是很多創(chuàng)業(yè)者面臨的一個難題。但總結(jié)那些最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者案例來看，他們多是在二者之間選擇長期戰(zhàn)略，而非短期盈利。

其中同處電子商務(wù)行業(yè)的京東集團創(chuàng)始人劉強東與亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯是兩個最典型的代表。他們都是長期堅持商品低毛利定價，都是投巨資于新品類擴張、倉儲物流、云計算、流媒體內(nèi)容與智能硬件等有利于企業(yè)長遠發(fā)展的新項目，而不惜犧牲短期利潤。

正是這些著眼于未來的長期投入，使得作為電商行業(yè)后來者的京東集團從中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中脫穎而出，成為僅次于BAT的互聯(lián)網(wǎng)第四極。亞馬遜更是市值高達9000億美金，已經(jīng)超過谷歌與微軟，成為僅次于蘋果公司的全球第二大市值企業(yè)。

1、電商行業(yè)競爭關(guān)鍵期
2017財年，京東集團曾迎來成立以來的業(yè)績最高光時刻，全年實現(xiàn)凈營收為人民幣3623億元（約合557億美元），按照非美國通用會計準(zhǔn)則計算，其凈利潤高達人民幣50億元（約合8億美元），這證明了京東已經(jīng)具備強大的盈利能力。數(shù)十億人民幣利潤也帶來京東集團的股價大漲，這讓很多行業(yè)專家預(yù)測京東在2018年將有可能開始控制成本與費用，進入利潤收割期。

2018年8月16日，京東集團發(fā)布了其截至2018年6月30日的2018財年第二季度財報。財報顯示，京東2018年第二季度凈收入為1223億元人民幣，同比增長31.2%，增長符合預(yù)期。

但略讓人失望的是，在非美國通用會計準(zhǔn)則下，京東集團歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為4.781億元人民幣，較去年同期有所下降。

但第二季度盈利下滑只是表象，仔細分析京東利潤下滑背后的業(yè)務(wù)邏輯，我們發(fā)現(xiàn)這其實是京東集團的主動所為。

京東目前還處于電商行業(yè)競爭的關(guān)鍵期，遠沒到利潤收割期。如果系統(tǒng)研究京東的發(fā)展歷史，會更理解劉強東當(dāng)下的業(yè)務(wù)決策。

京東創(chuàng)建于2004年，最初聚焦于3C類產(chǎn)品。2008年開始，在創(chuàng)始人劉強東的帶領(lǐng)下，京東一方面投入大量資金進行圖書、家電等新品類的擴張與價格戰(zhàn)，另外大力投入資金進行自有倉儲物流體系建設(shè)。

京東的這種做法受到外界很多批評與質(zhì)疑。2008年，當(dāng)京東將商品品類擴充到圖書領(lǐng)域時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶公開抨擊劉強東，直言其擴張思路有問題，“放著每年4千億規(guī)模的服裝市場不發(fā)力，卻與當(dāng)當(dāng)爭奪300億圖書市場，這是既沒有戰(zhàn)略也不懂事。”李國慶還說，“任何一個企業(yè)都不能通吃，不可能所有品類都做，任何一個品類不管電商不電商，不能同時選擇最多，價格最低，服務(wù)最好，把三個都做到極致。”

2012年，京東宣布“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，向傳統(tǒng)家電零售連鎖巨頭蘇寧、國美發(fā)起挑戰(zhàn)。蘇寧創(chuàng)始人張近東在內(nèi)部對蘇寧高管說：“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個量級的。”

2015年，當(dāng)京東開始成為阿里巴巴唯一的競爭對手時，阿里巴巴集團董事長馬云在接受時任第一財經(jīng)總編秦朔采訪時諷刺京東，“現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的很大問題，就是靠做大交易量來融資。這種商業(yè)模式見了鬼了，5年都賺不到錢的。”“什么叫商業(yè)模式？商業(yè)模式最重要的考核指標(biāo)之一，就是實現(xiàn)規(guī)?；?。在沒有規(guī)模化盈利的情況下，都只能稱為商業(yè)行為，而不能稱為商業(yè)模式。”

在《阿里巴巴正傳》一書中，該書作者方興東還曾引用與馬云私人聊天時的一段講話，馬云說，“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。”從馬云對京東的評價中，可以看出其并不看好京東的商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略。

但劉強東是創(chuàng)業(yè)者中的一個異數(shù)，他對未來趨勢有著深刻的洞察與清晰的戰(zhàn)略思考，京東高管藍燁曾表示，當(dāng)年的劉強東隔著霧就能看清楚路，并且其一旦選定了方向，就會保持一往無前的強大信念堅決執(zhí)行。

無論外界如何批評與質(zhì)疑，劉強東依舊我行我素。其一方面通過激進的價格戰(zhàn)進行新的商品品類擴充，一方面將融來的大多數(shù)錢投資到自有倉儲物流體系建設(shè)中去，這導(dǎo)致企業(yè)遲遲不能盈利。據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，2012年因為價格戰(zhàn)造成的巨額虧損，導(dǎo)致京東飽受質(zhì)疑，第四次融資非常艱難，耗時七個月才最終達成，可融資后第一個月，劉強東立即宣布在物流方面繼續(xù)投入50億人民幣。

就在一路批評與質(zhì)疑聲中，京東不僅實現(xiàn)了全品類的擴張，還建立起了電商企業(yè)中最強大的自有倉儲物流體系，京東最終正是依靠豐富、低價的商品與自有物流帶來的優(yōu)質(zhì)配送體驗所向披靡，相繼打敗了新蛋，打敗了卓越，打敗了當(dāng)當(dāng)，打敗了蘇寧與國美，最終站到了中國B2C電商領(lǐng)域的王者之巔，并成為阿里巴巴在電商領(lǐng)域最提防的競爭對手。

在歷史上，京東攻克強敵無數(shù)，這得益于劉強東的戰(zhàn)略前瞻以及堅持長期不盈利的戰(zhàn)略耐性。堅持九年不盈利卻依然讓企業(yè)保持高速增長，劉強東是互聯(lián)網(wǎng)歷史上唯一的一位。

如果當(dāng)初不投入資金進行品類擴張，從一家以3C產(chǎn)品為主的自營電商轉(zhuǎn)向多品類的綜合性電商平臺，京東將有可能和新蛋、當(dāng)當(dāng)、1號店、紅孩子、好樂買與聚美優(yōu)品等垂直電商一樣或消亡或隕落；如果不是投入巨資自建倉儲物流體系帶來的優(yōu)質(zhì)配送體驗，京東很難在與強大的阿里巴巴競爭中搶得可觀的市場額；如果不是長期堅持商品低毛利策略以獲取用戶與擴大市場份額，京東也很難獲得供應(yīng)商與投資者的青睞得以生存。

所以2018年，京東并沒有如投資者預(yù)期去追求利潤，在長期戰(zhàn)略與短期盈利上，劉強東依舊選擇了前者，繼續(xù)將巨額資金投入到用戶獲取與銷售提升中去。劉強東一直信奉，“用今天的虧損換來明天別人無法超越的優(yōu)勢”。

2、新起點：技術(shù)研發(fā)
作為一個電子商務(wù)企業(yè)，用戶數(shù)量與GMV（商品交易規(guī)模）是衡量其市場地位最重要的兩個指標(biāo)。雖然京東第二季度以犧牲利潤為代價，卻換來用戶數(shù)量的快速增長，根據(jù)京東財報顯示，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持快速增長至3.138億，較去年同比增長21.5%。

另外，京東第二季度實現(xiàn)4034億人民幣GMV，較去年3135.3億同比增長30%，在如此高的基數(shù)下依舊保持高速增長，實屬難得。加上Q1的3302億GMV，京東上半年GMV合計為7346億，全年預(yù)估在17000億人民幣左右。

除了堅持商品低毛利策略以及在倉儲物流領(lǐng)域的大力投入，京東還不斷進行策略升級。

在京東2018財年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)中，其技術(shù)研發(fā)費用引起很多人注意。因為京東第二季度技術(shù)研發(fā)投入增加至27.81億元人民幣，較去年同期的15.46億元人民幣大幅增長79.8%，增長速度遠超其他財務(wù)項目。技術(shù)研發(fā)投入費用對提升企業(yè)當(dāng)期的業(yè)績無太大價值，如果有所控制，就可以增厚利潤，京東不僅沒有控制，反而在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域不斷擴大投入。

京東在對外介紹中，開始將其定位為中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動型電商和零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。從定位的轉(zhuǎn)變，我們可以看出，在倉儲物流領(lǐng)域進行長期投入后，京東又將在技術(shù)研發(fā)上進行大舉投入來打造企業(yè)的第二道護城河。

京東的技術(shù)投入除了覆蓋大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等基礎(chǔ)研究，還覆蓋無人機、無人倉和智能供應(yīng)鏈的應(yīng)用研究，在通過技術(shù)提升自身運營效率的同時，京東也將其打造成模塊化產(chǎn)品對外開放，最終將每個技術(shù)產(chǎn)品都打造成為一個利潤中心，而這一對外賦能的模式也將構(gòu)筑起京東繼3C、家電的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和生鮮、大客戶等成長業(yè)務(wù)之外的第三條增長曲線，構(gòu)筑起京東在更為廣闊疆域內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

京東這個企業(yè)，最讓競爭對手恐懼的并非其當(dāng)下的體量，而是這個企業(yè)始終著眼未來，能抵御住短期誘惑的長期耐性。繼續(xù)通過商品低毛利來保證價格競爭力，通過自建物流與加強技術(shù)研發(fā)來提升用戶體驗，17000億GMV遠不是京東的終點，而是新的起點。

3、堅持進攻策略
一方面受美國股市近期普遍低迷影響，另一方面由于第二季度的凈利潤下滑，京東的當(dāng)前市值僅為457億美金，這個估值相對京東的真實價值被大大低估。

截止最近一個交易日，蘇寧易購的市值為1101億人民幣，阿里巴巴的市值為4398億美金，如果以GMV來進行估值測算，對標(biāo)蘇寧易購，京東集團的合理估值應(yīng)在5000億人民幣，折合700-800億美金，對標(biāo)阿里巴巴集團，京東的合理估值在1000億美金左右。

而京東的市值卻只有457億美金，其估值明顯被低估，被低估很大程度是因為投資者低估了京東的盈利前景。

17000億的商品交易規(guī)模，已經(jīng)讓京東具備了與上游供應(yīng)商充分的議價能力，不僅能夠拿到獨家、低價的貨源，還可以獲得延長供應(yīng)商付款周期等多種有利條件，京東只要在供應(yīng)鏈、營銷與技術(shù)投入上有所控制，便可能獲得巨額的利潤。京東不是不具備盈利能力，而是為了繼續(xù)擴大市場份額而選擇放棄短期利潤，這是被很多投資者所忽視的。

劉強東在2017年京東集團年會上發(fā)表演講稱，他希望京東成為營收達到萬億的企業(yè)。在2018年初達沃斯論壇接受大衛(wèi)魯賓斯采訪時，劉強東直言希望超過亞馬遜與阿里巴巴，成為國內(nèi)第一，全球第一。

這決定了京東在未來很長的時間內(nèi)不會選擇進入利潤收割期，而是會像亞馬遜的貝佐斯一樣把大量現(xiàn)金源源不斷的投入到業(yè)務(wù)中去攻城略地，與阿里巴巴寸土必爭，繼續(xù)擴大市場份額，加固企業(yè)的護城河。

目前京東集團的現(xiàn)金儲備豐富，截至2018年6月30日，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限資金及短期投資高達528億元人民幣（約80億美元），企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流狀況也良好，這給了京東更大的進攻底氣。

在未來長期堅持進攻策略的前提下，京東的交易規(guī)模勢必會持續(xù)擴大，當(dāng)京東未來的GMV達到10萬億級別時，除了電商主業(yè)數(shù)百億的盈利空間，其物流與金融業(yè)務(wù)的商業(yè)化潛力也將充分釋放。

屆時，京東的股價將很可能會給投資者帶來巨大驚喜。

4、看到更遠的未來
京東是這些年中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最受爭議的企業(yè)之一。

但復(fù)盤中國近十幾年的電商大戰(zhàn)，B2C電商強手如林，為什么在阿里巴巴這座大山的籠罩下只有京東走的最為長遠，背后正是源于京東采取低價進行品類擴張與投入巨資自建物流等曾飽受爭議的做法，以及面對這些批評與爭議時不為所動的戰(zhàn)略耐性。而新蛋、當(dāng)當(dāng)?shù)仁≌?，都是在貪圖短期利益時丟掉了明天。

這也給了其他正處于紅海競爭中的企業(yè)很多啟發(fā)，面對競爭一定不要盲目從眾，而是要看到更遠的未來，制定差異化的競爭戰(zhàn)略。當(dāng)自己的做法受到外界質(zhì)疑時，要耐得住寂寞，保持足夠的戰(zhàn)略耐性，做有利于未來而不是當(dāng)下的事情，才會“剩者為王”。