想當(dāng)餐飲連鎖的霸主？麥當(dāng)勞還需邁過三道坎
發(fā)布時間：2017-12-28 10:10:38 現(xiàn)代物流報
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2017年已經(jīng)進(jìn)入尾聲，大家年初定下的目標(biāo)和規(guī)劃都實現(xiàn)了嗎？在這一年里，麥當(dāng)勞交出了一份華麗的財報，狠狠地反擊了對手--漢堡王和Chipotle。
在快餐業(yè)一直低迷的今天，2017年麥當(dāng)勞的可比銷售正在逐步提高：Q1的可比銷售同比增長了1.7%，Q2的增長率提高到了3.9%，Q3則創(chuàng)下了新高4.1%。
相比于2015-2016年可比銷售在增長邊緣線上掙扎的情況，今年的麥當(dāng)勞可以說有了很大的改善。那么在這一年里，麥當(dāng)勞究竟做對了啥？
▌創(chuàng)新與發(fā)展
① 物流是維系成功的紐帶。在麥當(dāng)勞的物流體系中，質(zhì)量永遠(yuǎn)是權(quán)重最大、被考慮最多的因素。麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可見一般。餐廳選擇完成之后，首要工作就是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。
例如，麥當(dāng)勞將食品冷鏈物流的業(yè)務(wù)外包給夏暉公司進(jìn)行管理，通過對夏暉公司冷鏈物流的過程管理，實現(xiàn)了對自己餐廳銷售的食品質(zhì)量的控制。
而在物流服務(wù)方面，麥當(dāng)勞的要求也十分嚴(yán)格。在食品供應(yīng)中，除了基本的食品運(yùn)輸之外，麥當(dāng)勞還要求物流服務(wù)商提供其它增值服務(wù)，比如信息處理、存貨控制、貼標(biāo)簽、生產(chǎn)和質(zhì)量控制等諸多方面，這些“額外”的服務(wù)雖然成本較高，但卻使麥當(dāng)勞在競爭中獲得了優(yōu)勢。
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（圖1：物流營運(yùn)流程圖）
事實上，麥當(dāng)勞之所以選擇將物流業(yè)務(wù)外包給夏暉公司，就在于后者為其提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。麥當(dāng)勞利用夏暉公司設(shè)立的物流中心，為其各個餐廳完成訂貨、儲存、運(yùn)輸及分發(fā)等一系列工作，通過協(xié)調(diào)與連接，使每一個供應(yīng)商與每一家餐廳達(dá)到暢通與和諧，為麥當(dāng)勞餐廳的食品供應(yīng)提供最佳保證。
在這一過程中，夏暉公司不僅扮演了第三方物流的角色，還承擔(dān)著供應(yīng)商的責(zé)任。一方面，麥當(dāng)勞采用了委托第三方物流代理的方式為其制造、庫存、配送及管理；另一方面，通過采用供應(yīng)商代理的形式，由供應(yīng)商掌握麥當(dāng)勞的庫存，而采購也是由夏暉公司來完成的，這就使得麥當(dāng)勞能夠集中資源、節(jié)省管理費(fèi)用、增強(qiáng)核心競爭力。
② 推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算、人工智能等新興技術(shù)的到來，推進(jìn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為眾多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而麥當(dāng)勞也踏上了數(shù)字化時代的轉(zhuǎn)型節(jié)拍。
首先，麥當(dāng)勞推出了“未來2.0”戰(zhàn)略，以整合數(shù)字化、個性化和人性化的軟硬件，全面提升顧客的用餐體驗。
在硬件設(shè)備上，麥當(dāng)勞推出了自助點餐、移動支付等多個功能，這種結(jié)合科技與人員驅(qū)動全新用餐體驗的方式，不僅可以省去人力，降低餐廳的經(jīng)營成本，同時還能推進(jìn)消費(fèi)者的體驗升級，使點餐和取餐都能快速完成，從而為數(shù)字化餐飲、O2O閉環(huán)奠定基石。
（圖2：自助點餐機(jī)）
在軟件設(shè)備上，此前麥當(dāng)勞的IT系統(tǒng)是全球化，現(xiàn)在麥當(dāng)勞（中國）則正在根據(jù)本土市場進(jìn)行技術(shù)升級，以實現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作。
其次，值得一提的就是麥當(dāng)勞基于數(shù)字化技術(shù)打造的中央工廠管理系統(tǒng)。在市場競爭逐漸加劇的背景下，以中央工廠為代表的現(xiàn)代餐飲加工方式，對于麥當(dāng)勞這種連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的推動作用愈加明顯。
從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，中央工廠在產(chǎn)品品質(zhì)管控、資源綜合利用水平、環(huán)境保護(hù)水平等諸多方面，均能起到非常高效的作用，有助于提高供應(yīng)鏈競爭力。
在運(yùn)營成本上，共享模式可以有效降低麥當(dāng)勞的自營成本，促使效率極大化、成本最低化。
在食品安全上，更標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)以及更嚴(yán)苛的品質(zhì)流程，有助于麥當(dāng)勞贏得消費(fèi)者的青睞。
在操作流程上，可以有效縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，無論是商超和企業(yè)的配送，還是個人的配送，都能確保食材新鮮、減少途中損耗。
在商業(yè)模式上，這種自有渠道的加工方式不易被復(fù)制，能夠避免同行之間的惡性競爭。
③ 跨界合作助推產(chǎn)業(yè)升級。自今年中信入主麥當(dāng)勞之后，雙方在探索金融與實業(yè)相互融合的道路上達(dá)成共識，以跨界合作的經(jīng)營模式，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的目標(biāo)。
其一，中信銀行擁有龐大的用戶規(guī)模和網(wǎng)點布局，具有精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)智能處理能力，可以與麥當(dāng)勞進(jìn)行廣泛的交叉營銷。
比如，麥當(dāng)勞可以作為信用卡積分計劃合作商戶，為中信銀行導(dǎo)入客流、推出聯(lián)名信用卡等；而中信銀行則可以為麥當(dāng)勞及其供應(yīng)商、加盟商提供資金支持。
其二，中信泰富的商業(yè)地產(chǎn)可以為麥當(dāng)勞店面選址帶來便利；而麥當(dāng)勞帶來的人流又可以助力所在的商業(yè)物業(yè)。
其三，作為中信資本主要股東之一的騰訊，可以在O2O、外送服務(wù)、支付、大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷等諸多方面為麥當(dāng)勞提供支持。
其四，麥當(dāng)勞可以借助中信的供應(yīng)鏈金融優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升精細(xì)化經(jīng)營水平，創(chuàng)新商業(yè)模式，適應(yīng)消費(fèi)新需求和新趨勢。
比如，在金融業(yè)務(wù)方面，中信銀行即將成立業(yè)內(nèi)首家獨(dú)立法人的直銷銀行百信銀行，中信銀行信用卡中心也致力于打造數(shù)據(jù)銀行，實現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)獲取和經(jīng)營管理的智能化，這些均有利于麥當(dāng)勞推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從供應(yīng)鏈上挖掘更大的價值。
▌挑戰(zhàn)與風(fēng)險
憑借上述優(yōu)勢，今年麥當(dāng)勞發(fā)布了加速擴(kuò)張的計劃：預(yù)計到2022年底，中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家。其中，約45%的餐廳將位于三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務(wù)。也就是說，未來5年內(nèi)，麥當(dāng)勞每天至少要在內(nèi)地市場增加1家門店。
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（圖3：麥當(dāng)勞推出“未來2.0”餐廳）
不過，平心而論，如此擴(kuò)張速度或?qū)湲?dāng)勞造成很大的運(yùn)營壓力，其管理經(jīng)驗以及每家門店的運(yùn)營狀況也讓人擔(dān)心。
① 要直面更多的快餐品牌競爭。現(xiàn)在肯定基、必勝客也開始快速布局三四線城市，所以，麥當(dāng)勞要想搶得先機(jī)，恐怕還是要走“特權(quán)經(jīng)營”模式。
盡管這種加盟模式可以在短時間內(nèi)讓其在上述區(qū)域內(nèi)快速擴(kuò)張，但是，中長期管控仍有諸多問題，比如，如何快速在三四線城市拓展新店的同時，還能保障新店在麥當(dāng)勞總公司的管控之中？
② 供應(yīng)鏈拉得過長，不利于管理。由于麥當(dāng)勞要在三四線城市不斷開拓新店，這就要求倉儲、物流、配送等問題需要及時得到解決。所以，如何保障每座城市的每家門店都有足夠的貨源供應(yīng)，這對于麥當(dāng)勞而言也是一種巨大的挑戰(zhàn)。
③ 三四線城市門店的管理難度更大。聘用一個能管理上海100家餐廳的中高層雇員很容易，但是，管理分布在不同城市的100家餐廳就不容易了。而麥當(dāng)勞選擇在偏遠(yuǎn)地區(qū)新開餐廳，這就意味著，要聘用更多的經(jīng)理、花費(fèi)更多的成本。所以，與一二線城市相比，麥當(dāng)勞在三四線城市發(fā)展，其管理難度將會更大。
總之，麥當(dāng)勞作為快餐業(yè)的巨頭，今年在戰(zhàn)略布局方面確實做出了重大改變，但未來能否實現(xiàn)“增加至4500家門店”的目標(biāo)，還有待觀察。
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