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臨近元旦，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)朋友圈卻并不喜慶，AT雙巨頭刀來劍往的隔空辯論，讓新年多了些火藥味。自烏鎮(zhèn)飯局開始的“馬云被孤立”輿論動(dòng)向，可看做騰訊系陣營(yíng)針對(duì)阿里進(jìn)行的公關(guān)攻勢(shì)，而近日阿里王帥一句“騰訊整條命都是小學(xué)生給的”，則直接將雙方的戰(zhàn)事升級(jí)。

 

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大圈子，以電商、社交構(gòu)建起帝國(guó)的AT越來越像彼此，在多個(gè)領(lǐng)域都展開著程度不一的戰(zhàn)斗，用馬化騰的話說“我們可能在十幾個(gè)地方都有競(jìng)爭(zhēng)”。以往AT之間的爭(zhēng)斗，更多的是媒體從各自不同的動(dòng)態(tài)中進(jìn)行的捕捉和解讀。年底，AT高層終于按耐不住從幕后跳向前臺(tái)。

 

究竟是什么導(dǎo)致AT在年底開啟這場(chǎng)輿論戰(zhàn)？在“表演”意味更濃的高層發(fā)聲中，AT真正想傳播的是什么內(nèi)容？其實(shí)，答案就在雙巨頭“嘴炮”的蛛絲馬跡中。

 

自烏鎮(zhèn)開始的輿論戰(zhàn)將在18年再升級(jí)

 

這場(chǎng)AT輿論戰(zhàn)并非近日才爆發(fā)，最早的苗頭是月初在烏鎮(zhèn)舉辦的第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，劉強(qiáng)東和王興組織了一場(chǎng)飯局，一張涵蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山大佬的合影在社交媒體上流傳。圖片里組織者劉強(qiáng)東與王興分坐左右，馬化騰高居首席，一眾大多與騰訊有資本聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)大佬環(huán)繞四周。“東興局”、“反阿里聯(lián)盟”的說法由此流傳。

 

隨后騰訊拉著京東投資唯品會(huì)，三方大佬如法炮制又拍攝一張舉杯合影，自媒體人劉興亮在自己朋友圈里發(fā)出該圖并配上文字“傳說江湖有個(gè)秘密組織，叫做反阿里聯(lián)盟”，而馬化騰在下方回復(fù)“物極必反”四個(gè)字，等同默認(rèn)這一系列的動(dòng)作劍有所指，一向低調(diào)的騰訊主動(dòng)打響針對(duì)阿里的輿論戰(zhàn)。

 

受騰訊系種種動(dòng)作影響，12月21日阿里巴巴合伙人、阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在創(chuàng)學(xué)院首期班開班演講中的“帶刺”回應(yīng)，算是阿里正式反擊。王帥的這句話“騰訊說半條命給了合作伙伴，但騰訊整條命卻都是小學(xué)生給的”極具爭(zhēng)議。在騰訊系來勢(shì)兇猛的輿論碾壓中，王帥的話預(yù)示著阿里選擇了針對(duì)騰訊營(yíng)收比重最大的支柱游戲業(yè)務(wù)，進(jìn)行道德層面的輿論打擊。昨日下午騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍也以“不識(shí)數(shù)”進(jìn)行反擊，這場(chǎng)在月初開始的大戰(zhàn)不斷升級(jí)。

 

俗話說開弓沒有回頭箭，這場(chǎng)在烏鎮(zhèn)開始的公關(guān)戰(zhàn)既然開打，騎虎難下的雙巨頭2018年必將上演更多的肉搏戰(zhàn)。其實(shí)早在百度尚未將精力放在AI之上時(shí)，BAT間除了業(yè)務(wù)上的爭(zhēng)奪，公關(guān)輿論上的戰(zhàn)斗也從未停歇。但由于三巨頭考慮自身在互聯(lián)網(wǎng)圈里的地位和影響力，三方大多是君子之爭(zhēng)，雖暗箭冷槍不斷，表面上還都維護(hù)這一團(tuán)和氣。

 

年底無論是王帥還是張軍、馬化騰還是馬云，都放下架子親自上陣，與對(duì)方隔空叫板。無論是誰先發(fā)出的第一槍，這場(chǎng)爭(zhēng)斗都已擺上了桌面。從這場(chǎng)輿論戰(zhàn)中的表現(xiàn)分析，兩家公司展示著不同的風(fēng)格，騰訊雖然是發(fā)起者，無論曬合影還是朋友圈的四個(gè)字回復(fù)，都保持著騰訊一貫的“書生”氣。

 

反觀阿里的見招拆招則犀利無比，例如王帥這句“世界在期待烏鎮(zhèn)，我們卻貢獻(xiàn)出了一堆飯局，一些菜單？這些給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體抹黑，拉低了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的形象。很low。”從更高維度的道德審判，不僅化解飯局的在輿論上對(duì)阿里的壓力，還變相對(duì)這種“抱團(tuán)”進(jìn)行了打擊。

 

隨著元旦腳步聲的臨近，一個(gè)熱鬧的2018年即將到來，已放下“偶像”包袱的AT，在新的一年勢(shì)必皆不會(huì)善罷甘休。

 

騰訊站出來：導(dǎo)火索源于阻擊阿里的京東被反制

 

國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)極度成熟，AT之間的爭(zhēng)斗絕非一時(shí)的意氣用事。想要了解AT究竟在爭(zhēng)得什么，就要了解雙方為何要死掐對(duì)方不放。從商業(yè)邏輯上來講，作為人生活中兩大部分電商和社交，都有很強(qiáng)的沉淀黏性。騰訊明白掌握數(shù)億人交易數(shù)據(jù)和購買習(xí)慣的阿里，是自身社交帝國(guó)最大的威脅。阿里也清楚，騰訊作為全民社交平臺(tái)，也是顛覆自身電商帝國(guó)最大的潛在對(duì)手。

 

所以看似毫無交集的AT卻打的最兇，因?yàn)殡p方都明白，對(duì)方的存在是自己最大的威脅。如阿里嘗試社交的來往慘敗一樣，騰訊在電商領(lǐng)域的嘗試也紛紛折戟。后來阿里投資陌陌（已持續(xù)減持）、打造企業(yè)級(jí)社交釘釘來補(bǔ)足自身社交短板，騰訊也用投資垂直巨頭15%-20%的股份和開放入口的方式擴(kuò)張邊界，電商領(lǐng)域集齊京東、唯品會(huì)、美團(tuán)等一大批強(qiáng)勢(shì)合作伙伴。

 

在騰訊系聯(lián)盟中，京東無疑是最成功的一次戰(zhàn)略投資，至今市值達(dá)到600億美元，雖然遠(yuǎn)不及市值4505億美元的阿里，卻已具備牽扯阿里的資本。騰訊在自身社交帝國(guó)毫無對(duì)手的情況下，又有一個(gè)在業(yè)務(wù)量和品牌上同阿里抗衡的小伙伴，自當(dāng)穩(wěn)坐釣魚臺(tái)笑看云起云落。之所以在年底大動(dòng)干戈親自上陣，同阿里今年高壓的反制京東系列動(dòng)作不無關(guān)系。只有保證京東的強(qiáng)勢(shì)延緩阿里的擴(kuò)張步伐，騰訊才有足夠的戰(zhàn)略空間擴(kuò)展邊界和生態(tài)，步步為營(yíng)夯實(shí)對(duì)阿里的反超（騰訊市值已達(dá)4900億美元）。

 

前幾日，騰訊與京東宣布入股唯品會(huì)后劉強(qiáng)東曾提到反對(duì)行業(yè)壟斷和“二選一”。而在王帥21日的言論中也提到“二選一”，辯解稱“二選一，不是平臺(tái)的二選一，而是商家的二選一。并沒有人規(guī)定說在天貓開了店，就一定也要在京東開店。如果商家對(duì)自己選擇什么都沒決定權(quán)的話，難道還要?jiǎng)?qiáng)東來替他們總結(jié)？”

 

這個(gè)著名的“二選一”，就是雙11期間天貓發(fā)起的商家“二選一”，由于阿里電商平臺(tái)能為用戶帶來數(shù)倍甚至數(shù)十倍的銷量，許多品牌商在考慮自身利益的情況下選擇放棄京東。這造成京東喪失許多品牌資源，受騰訊入股及上市影響帶來的數(shù)年的高增長(zhǎng)受挫。這一切也反應(yīng)在京東的股價(jià)之上，6月京東市值達(dá)到609億美元一度將超過百度，8月初達(dá)到高峰。年底即使受投資唯品會(huì)影響股價(jià)上升，市值仍未能重回今年8月8日的最高值。

 

整個(gè)2017年可以說京東從業(yè)務(wù)到市值的增長(zhǎng)皆乏善可陳，年底騰訊之所以高調(diào)站出來發(fā)聲，并在投資唯品會(huì)時(shí)把京東也拉進(jìn)來，整個(gè)一切都是圍繞力挺京東。因?yàn)閮赡昵膀v訊給京東開放的QQ、微信兩大流量入口帶來的增長(zhǎng)觸到天花板。為京東重新找到增長(zhǎng)引擎，以此重?fù)舭⒗镒柩訉?duì)方步伐，已成已是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一的騰訊目前最重要的事情之一，一向低調(diào)的馬化騰年底親自出面對(duì)阿里纏斗也就十分好理解。

 

可以說，年底這場(chǎng)AT公關(guān)之戰(zhàn)，更多的是騰訊要力挺京東的結(jié)果，當(dāng)京東重新回到高速發(fā)展的賽道，這場(chǎng)由騰訊發(fā)起的輿論攻勢(shì)也就會(huì)告一個(gè)段落。

 

從曬合影到噴小學(xué)生：AT之戰(zhàn)真正的意圖仍是搶灘支付

 

想了解這個(gè)問題，要先掌握一個(gè)大背景。

 

不完全統(tǒng)計(jì)，AT不僅在傳統(tǒng)的社交、電商、文化娛樂、支付、云計(jì)算等領(lǐng)域全面競(jìng)爭(zhēng)，在新興的共享單車、新零售、人工智能、交通出行等領(lǐng)域也打得不可開交。但無論AT如何戰(zhàn)爭(zhēng)卻有兩個(gè)基本的原則，一個(gè)是把持流量入口，一個(gè)是延伸支付。對(duì)流量的把持上騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過阿里，而在延伸支付邊界上更全面的阿里也擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

 

流量方面，阿里通過對(duì)天貓、淘寶的移動(dòng)化推進(jìn)；全資收購高德、優(yōu)酷土豆、UC；投資微博、陌陌；及開發(fā)神馬搜索、大魚號(hào)等動(dòng)作來夯實(shí)對(duì)流量入口的把控。而坐擁兩大社交平臺(tái)的騰訊，也通過投資快手和構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)等手段占據(jù)更多流量入口。雖然阿里一直在社交方面進(jìn)行激進(jìn)的策略，今年支付寶宣布放棄社交之舉，宣告阿里的社交夢(mèng)進(jìn)入了保守期。

 

支付方面，騰訊借力微信在移動(dòng)端的影響力，以及各聯(lián)盟平臺(tái)對(duì)微信支付的鼎力支持（例如京東加入微信支付，并不支持支付寶），微信支付發(fā)展迅猛，尤其線下支付某些層面甚至超過支付寶。但整體來講支付寶依舊是中國(guó)第三方支付老大，從理財(cái)、信用、數(shù)據(jù)等層面全面超過微信支付，而且支付寶已全球化發(fā)展，在33個(gè)國(guó)家和地區(qū)接入了線下商戶門店，并支持12種以上的外幣結(jié)算，而微信支付仍局限在國(guó)內(nèi)。

 

了解這些背景，就知道這場(chǎng)年底公關(guān)戰(zhàn)雙方的核心表面看是為了京東，其真實(shí)目的仍是圍繞支付的戰(zhàn)爭(zhēng)。流量上阿里暫時(shí)無法撼動(dòng)騰訊，騰訊卻很急于擴(kuò)大自身支付的影響。如果說流量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是目前AT巨頭在互聯(lián)網(wǎng)江湖中縱橫捭闔的根基，而受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入影響即將到來的線上線下全面融合的時(shí)代，打通線上線下連接的支付是十分關(guān)鍵的鑰匙，將決定未來AT誰會(huì)是成為絕對(duì)老大。認(rèn)清到這一點(diǎn)的阿里，及時(shí)停止了支付寶的社交化，把重心回歸到支付業(yè)務(wù)本身。

 

無論是以前自建拍拍、易迅還是如今拉攏京東、美團(tuán)、唯品會(huì)，騰訊之所以執(zhí)著于電商，真正的目的并不僅僅在于垂涎電商這塊肥肉，更多的是為了給旗下支付提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景并沉淀數(shù)據(jù)。2014年入股后騰訊向京東開放兩大流量入口，在微信和手Q兩大超級(jí)移動(dòng)端相繼為京東開辟了一級(jí)入口。實(shí)際效果來說，微信和手Q的流量雖大，但轉(zhuǎn)化為電商流量卻很有限。劉強(qiáng)東曾表示，京東利用騰訊流量資源還不到10%。

 

龐大的流量對(duì)京東扶持的效果有限，再受阿里可以輕松反制京東的事件影響，明白社交流量開發(fā)難度的騰訊，才會(huì)頻頻跳出來意圖在輿論中壓制阿里。這樣做一是強(qiáng)化用戶騰訊系聯(lián)盟背后騰訊的電商印象，提高社交流量的轉(zhuǎn)化率。二是打擊阿里，只要用戶不在阿里平臺(tái)之上，對(duì)騰訊來說就是好消息。

 

無論是文化娛樂業(yè)務(wù)還是游戲業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的阿里在核心業(yè)務(wù)上與騰訊沖突并不多。但放在長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在線上線下全面融合尚未爆發(fā)的此時(shí)，騰訊主動(dòng)出擊是最好的策略。只有當(dāng)自己取之不盡用之不竭的社交流量，沉淀在這些聯(lián)盟的小伙伴平臺(tái)之上，才能鞏固和發(fā)展自身支付的疆域，牢牢掌握這張開啟未來的船票。

 

2017年底這場(chǎng)輿論之戰(zhàn)，已組成強(qiáng)大騰訊系聯(lián)盟的騰訊，正式開啟向阿里攻擊的號(hào)角。明年這艘騰訊系戰(zhàn)艦?zāi)芊裨陔娚躺蠈?duì)阿里形成真正的沖擊，在線上線下全面融合的時(shí)間拐點(diǎn)上，決定著AT巨頭誰將是笑到最后的王者。