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雙11后醫(yī)藥電商戰(zhàn)火燎起，蘇寧、國藥為何成贏家

發(fā)布時間：2017-11-16 09:14:48 第一物流網(wǎng)

關注中物聯(lián)

今年的雙11熱度剛漸消退，但有一現(xiàn)象似乎讓業(yè)界越發(fā)看的清楚，那就是醫(yī)藥電商在這場雙11大戰(zhàn)中，業(yè)績凸顯。

阿里健康披露，雙11開場僅6分鐘，天貓醫(yī)藥成交破3億；7小時05分，天貓醫(yī)藥電商板塊整體銷售額超越去年雙11全天。京東醫(yī)藥報喜，今年雙11京東醫(yī)藥健康8分鐘銷售額破億，官方數(shù)據(jù)稱今年全天同比增長率超過120%。

另外，醫(yī)藥電商三巨頭健客、康愛多、1藥網(wǎng)相繼披露雙11戰(zhàn)績，銷售額相比往年均實現(xiàn)不同幅度增長。

但有專家認為，是這并不意味著醫(yī)藥電商就此迎來了春天，目前市場上的醫(yī)藥電商仍然是“賠本賺吆喝”的居多。

為何會是這樣的局面，新零售下，醫(yī)藥電商供應鏈如何升級才能扭虧為盈？

利弊相生，“白熱化”背后盈利難說

①政策松綁，市場同質(zhì)化嚴重。政策的“一松一緊”之下，束縛醫(yī)藥電商行業(yè)的行政準入門檻全面取消了。2017年于醫(yī)藥電商來說是復雜的一年，國務院分批次宣布取消B證、C證和A證的審批，政策層面釋放利好消息。

此時電商巨頭、藥店、制藥工業(yè)企業(yè)等紛紛布局醫(yī)藥電商，由于行業(yè)進入門檻低，投資者過多造成了“藥店比米店多”的市場異?，F(xiàn)象。如此一來流量被瓜分，整個市場競爭日趨激烈，同質(zhì)化競爭問題難以回避。

目前在天貓醫(yī)藥館主頁面不難發(fā)現(xiàn)，其開設的品牌館包括同仁堂、健民集團、葵花藥業(yè)、云南白藥、賽諾菲、諾華、羅氏等都被列為熱門品牌。而在阿里健康發(fā)起的中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟中，國內(nèi)近80個城市的藥房加入了線上下單、線下藥房1小時配送大軍。

②盈利難題未得到破解。但風風火火進場的電商巨頭、藥店、制藥工業(yè)企業(yè)也未必賺得盆滿缽滿。一名制藥企業(yè)負責人對此表示：“從熱銷品類可以看出，藥企并不愿意低價大甩賣，如果只是追求銷量，基本上毛利率都極低甚至是虧本。電商巨頭平臺的好處是給出的折扣很低，但補貼也很多，藥企自己肯定是做不到的。”

11月14日晚間，CFDA發(fā)布《網(wǎng)絡藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，要求網(wǎng)絡藥品銷售者為藥品生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的，不得向個人消費者銷售藥品。網(wǎng)絡藥品銷售者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過網(wǎng)絡銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品等。

因此，在這種情況下，醫(yī)藥電商盈利難題仍然難解。

三大難題突出，想要突圍難度很大

不可否認，當前醫(yī)藥電商整體盈利模式不太清晰的原因是多方面的，比如醫(yī)療資源不足、醫(yī)保阻礙、政策等等都有關系。具體而言，當前，醫(yī)藥電商的發(fā)展依舊存在著三大問題：

①產(chǎn)品單一。醫(yī)藥電商出現(xiàn)的初衷是改善藥品的供應鏈。然而，基于藥品的特殊性，占醫(yī)藥電商平臺銷售額前列的依舊是保健類、計生類產(chǎn)品，醫(yī)療器械則以血壓計居多，涉及藥品的部分偏少。

②渠道瓶頸。醫(yī)藥電商走過十多年的發(fā)展歷程，位居前列的網(wǎng)上藥店逐漸固定，新的入局者以及后續(xù)的網(wǎng)上藥店可能再難以超越。此外，目前醫(yī)藥電商的流量入口多集中在第三方平臺，如何發(fā)展自有渠道提高用戶轉化效率也是不少企業(yè)在努力摸索的方向。

③競爭復雜。醫(yī)藥電商受政策影響較大，正如業(yè)內(nèi)專家分析認為，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)是一個極其龐大且復雜的產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥電商目前所占市場份額并不大，院內(nèi)醫(yī)藥市場依舊是醫(yī)藥市場的主流，而處方藥市場開放并非一日之功。

除此之外，國家鼓勵醫(yī)藥集中化發(fā)展、“新零售”概念反哺醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、資本市場的加持等等因素，也都在影響著醫(yī)藥電商的未來。

優(yōu)化供應鏈，是醫(yī)藥電商的“一劑良藥”？

①蘇寧、國藥強化醫(yī)藥供應鏈，成績凸顯。

難道醫(yī)藥電商即將迎來的光明前途，就此嘎然而止嗎？當然也未必，有專家認為，未來幾年或許國內(nèi)藥店會進一步消失，屆時如何實現(xiàn)線上、線下有機協(xié)調(diào)和配合，市場擴張之后如何優(yōu)化，如何通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行有效的資源匹配和覆蓋，生產(chǎn)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)手段開展營銷，都是需要進一步思考的。

就拿雙11來說，其檢驗的是整個醫(yī)藥電商的企業(yè)供應鏈運營力，包括產(chǎn)品品質(zhì)、購物體驗、價格、售后服務等方方面面。其中購物體驗是影響用戶是否復購的關鍵，從品牌、供應鏈、策劃、運營、推廣、服務等各板塊進行強化、提升，才能更好地化解外部環(huán)境帶來的壓力。

今年雙11蘇寧易購醫(yī)藥館發(fā)起了“O2O購物節(jié)”活動，全渠道銷售額同比增長524%，其中蘇寧易購平臺銷售額同比增長350%，蘇寧天貓官方旗艦店同比增長600%。

其實蘇寧易購醫(yī)館也是去年才開始正式營業(yè)，獲得如此業(yè)績也算可圈可點。對此，蘇寧易購醫(yī)藥館的內(nèi)部人員透露，從組建到正式開始運營，平臺共耗費了一年的時間去搭建供應鏈。

另外，據(jù)了解，國藥旗下B2C電商“國藥在線”在今年雙11也有不俗表現(xiàn)。對此，國藥在線方面透露，其實早在今年7月份，國藥在線便獲1.2億A輪融資，而此輪融資正是用于繼續(xù)拓展與線下零售+分銷資源的整合，具體包括在各地部署實體云藥房，解決國藥集團供應鏈最后一公里問題，以及協(xié)助國藥集團批零一體轉型戰(zhàn)略的實施等。

如此看來，想要做好醫(yī)藥電商，供應鏈布局的確不容忽視。

②新零售下，供應鏈能否是醫(yī)藥電商的“一劑良藥”？

在兩票制、處方外流、醫(yī)藥分家、電商巨頭強力介入的大背景下，眾多藥品零售商家的發(fā)展依然面臨挑戰(zhàn)，在利潤增長極其困難的今天，向供應鏈端要服務、要效率、要利潤，就成了迫在眉睫的問題。

業(yè)內(nèi)專家認為，無論是新零售還是全渠道，都是來自顧客需求的壓力在倒逼零售商以低成本和高效率來滿足他們多變的商品和服務的需求。

而傳統(tǒng)的供應鏈比較偏重后端的生產(chǎn)、采購、物流、庫存、物流網(wǎng)絡優(yōu)化等執(zhí)行層面，對協(xié)同重視程度不足，而對于前端的顧客、渠道、門店的需求則接觸甚少，在物流、倉儲、配送等日益精細化和發(fā)達化的今天，新零售業(yè)態(tài)對于“藥品”的要求，不僅僅是滿足顧客需求，而更要影響和引領需求，這就需要引入“需求鏈”的管理理念和模式來控制整個價值鏈。

眾所周知，“需求鏈”管理更加強調(diào)顧客導向，把滿足顧客需求和商品的分析研究作為管理起點，并且將供應鏈各個職能環(huán)節(jié)如庫存、生產(chǎn)、采購、物流等與前端需求和商品管理有機的串聯(lián)在一起，形成了一個從需求開始到中間生產(chǎn)再到最后配送的一個流程閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)。

此外，值得注意的是，藥品零售供應鏈由于藥品自身的屬性也有自己與其他零售行業(yè)不同的特點。藥品關乎健康和人命，要確保不能斷貨，因此足量庫存是藥品供應鏈的基礎。然而，藥品對于保質(zhì)期管理嚴苛，庫存管理要求高，臨期報廢現(xiàn)象又很嚴重。因此，如何確保一定程度上藥品供應鏈的穩(wěn)定性和連續(xù)性至關重要。