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生鮮電商僅有1%盈利 這門生意為何這么難做?

發(fā)布時間:2017-04-28 08:47:40 網(wǎng)易財經(jīng)

關(guān)注中物聯(lián)
把你的菜籃子電商化,是一門大生意。BCG在《中國生鮮消費趨勢報告:新時代生鮮市場制勝之道》中預(yù)測,憑借著需求的拉動,到2020年,線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商市場規(guī)模將達(dá)3,470億元人民幣。
“近兩年,生鮮電商在中國的發(fā)展速度很快,但是從另一個方面來講,發(fā)展速度過于快了,生鮮電商是一個偏重投入的行業(yè),大家都在做一些嘗試和布局,但是并沒有扎下心來去做,尤其是垂直電商類的平臺。”羅蘭貝格管理咨詢公司全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科對表示。
在行業(yè)狂飆猛進(jìn)的2016年,生鮮電商經(jīng)歷了慘烈的淘汰賽,美味七七出現(xiàn)資金鏈斷裂倒閉,果食幫宣布停業(yè),青年菜君破產(chǎn)清算,愛鮮蜂被曝裁員,許鮮也關(guān)閉大量門店。
如今,生鮮電商市場如今形成了平臺電商(京東,天貓等)、垂直電商(天天果園、本來生活、易果生鮮、每日優(yōu)鮮、中糧我買網(wǎng)等)以及其他中小電商并存的行業(yè)格局。
活躍在市場上的生鮮電商玩家過得怎么樣?平臺的盈利難點究竟在哪里?實體店在生鮮大戰(zhàn)中扮演著怎樣的角色?行業(yè)未來將走向何方?我們和三家垂直類生鮮電商平臺的負(fù)責(zé)人聊了聊。
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相比于傳統(tǒng)的生鮮零售商,生鮮電商更樂于談及其產(chǎn)地直采貨源,供應(yīng)鏈和冷鏈物流。以進(jìn)口水果為例,與批發(fā)市場、經(jīng)銷商等中轉(zhuǎn)模式不同,生鮮電商往往從海外原產(chǎn)地直接采摘,采用空運、海運等方式,通關(guān)入庫,根據(jù)訂單安排,在盡可能短的時間內(nèi)送到用戶手中。
據(jù)中糧我買網(wǎng)生鮮商品部總監(jiān)唐羲震介紹,一般來說,保質(zhì)期較短的生鮮產(chǎn)品從國外直接空運到國內(nèi),以海外的櫻桃為例,從采摘開始,歷時兩三天就可以到達(dá)用戶手中,保質(zhì)期相對較長的后熟水果,一般會經(jīng)歷海運的方式,從歐洲、非洲等地出發(fā),歷經(jīng)十幾至二十幾天到達(dá)國內(nèi),在此過程中水果逐漸糖化成熟,在最佳食用期內(nèi)到達(dá)消費者手中。
出海采購,意味著對供應(yīng)鏈的要求更高,同時面臨成本控制等問題,這需要生鮮電商平臺對各個環(huán)節(jié)的把控以及整體運營效率的提升。
供應(yīng)鏈、倉配和用戶都是燒錢的點
數(shù)據(jù)顯示,全國4000多家生鮮電商企業(yè)中,只有1%實現(xiàn)了盈利,全國4000家生鮮電商,7%巨虧,88%略虧,4%持平。對生鮮電商來說,盈利是個大難題,供應(yīng)鏈,倉儲配送,用戶都是燒錢的點。
本來生活網(wǎng)副總裁、華北區(qū)總經(jīng)理陳翰林認(rèn)為,生鮮電商虧損的原因很多,主要集中在三個方面,首先,零售行業(yè)資產(chǎn)很重,投入很大,僅建倉庫就要花費幾千萬甚至上億。第二,生鮮商品毛利率較低,競爭對手不僅來自線上,還包括線下的菜場和超市,第三,生鮮電商履約環(huán)節(jié)非常多,成本高,生鮮從倉庫到送到用戶手中,所有環(huán)節(jié)都需要投入大量成本,生意特別瑣碎。
根據(jù)以太資本的數(shù)據(jù),通常情況下,一家生鮮電商具體的成本比例可能會呈如下的狀態(tài):
1/ 每單客單價可能在45-75元左右;
2/ 采購成本占據(jù)比較高的比例,也是大頭(60-70%)
3/ 線下成本——倉配成本,需要包含其物流的中心倉以及運輸成本(5-10%),包含前置倉以及最后一公里(20%-30%)
4/ 營銷成本(通常情況下小于10%)
5/ 毛利可能在15-25%浮動;
1)供給端標(biāo)準(zhǔn)化水平有待提高
傳統(tǒng)的菜市場并未解決生鮮供給與需求脫節(jié)的問題,生鮮電商雖然在供給配送方面提供了新的解決方案,但在消費升級的驅(qū)動下,未來仍有很長的路要走。
首先,國內(nèi)農(nóng)業(yè)品的供應(yīng)鏈體系錯綜復(fù)雜,信息傳導(dǎo)效率不高,造成銷路不暢。其次,長期以來,國內(nèi)在生鮮領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)不完善甚至缺失,導(dǎo)致商品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,消費者在購買過程中往往擔(dān)心商品品質(zhì)。
每日優(yōu)鮮COO孫原認(rèn)為,生鮮電商要做的其實是把上游的供應(yīng)鏈體系打通,目前平臺上有50%以上的商品來自原產(chǎn)地直采,其中大概20%的商品是和原產(chǎn)地進(jìn)行合作,C2F(Customer-to-Factory)模式是生鮮電商的發(fā)展趨勢。
中糧我買網(wǎng)的生鮮商品以海外直采和自有品牌為主,這主要依托中糧集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。唐羲震表示,我買網(wǎng)還推出了C2B生鮮平臺,瞄準(zhǔn)對食材有著高要求的人群。
本來生活網(wǎng)目前主要是中間商和原產(chǎn)地兩種供貨方式,陳翰林介紹,未來會增加原產(chǎn)地的供貨比例。
產(chǎn)地直采、建立標(biāo)準(zhǔn),對供應(yīng)鏈的要求更高,擴大規(guī)模,在價格方面獲得優(yōu)勢;優(yōu)化整個流程,降低產(chǎn)品損耗;發(fā)現(xiàn)更具差異化的產(chǎn)品等,都是擺在各家生鮮電商面前的挑戰(zhàn)。
2)倉儲配送都需要大量投入
生鮮商品本身的保鮮期不長,對倉儲和配送的要求很高,目前,很多生鮮電商都著重宣傳自建倉儲、配送,一方面需投入大量成本,另一方面對運營效率的要求更高。
每日優(yōu)鮮定位于社區(qū)級零售,主打2小時送達(dá),據(jù)孫原介紹,每日優(yōu)鮮在華北、華東和華南各有一個大區(qū)倉庫,這是生鮮產(chǎn)品到達(dá)每日優(yōu)鮮的第一站,接下來生鮮產(chǎn)品由冷鏈車從大區(qū)倉庫運送至前置倉,目前北京市區(qū)內(nèi)有100多個前置倉,每個前置倉一般覆蓋半徑3公里的區(qū)域。
本來生活是自建倉儲,目前北京區(qū)僅一個。與每日優(yōu)鮮前置倉模式不同,本來生活采用的是大倉模式。陳翰林表示,本來生活網(wǎng)類似于線下的麥德龍和山姆店,是以大宗商品和家庭用戶為主,北京區(qū)的所有商品都從這一個大倉發(fā)出,再發(fā)往各個區(qū)域。這樣一來,商品送達(dá)的時效性就低出很多,與每日優(yōu)鮮2小時送達(dá)不同,本來生活通常都是次日達(dá)。
中糧我買網(wǎng)也是自建倉儲,在北上廣三地分別有大型的倉配基地,用戶下單后,進(jìn)行分揀提貨,次日送達(dá)。唐羲震表示,自建倉儲的成本相對高一些,但是便于管理,在一定的用戶規(guī)模下這部分成本可以覆蓋。
3)市場滲透率低,獲客也是問題
如何獲客,也是目前生鮮電商面臨的一個重要問題。陳科表示,目前,電商已過人口紅利期,近兩年網(wǎng)上用戶規(guī)模增速放緩;其次從中國人的家庭結(jié)構(gòu)來看,年輕人雖然是網(wǎng)購的主體,但購買家庭生鮮產(chǎn)品的決策權(quán)仍然掌握在媽媽輩的手中。從獲客的角度來看,商品品類在其中起到關(guān)鍵的作用,做日常普通的果蔬類產(chǎn)品,還是擁有高毛利的進(jìn)口產(chǎn)品有很大的差別。
不過,在孫原看來,和其他品類不同,目前,生鮮電商的線上獲客成本處于比較低的時期,大概為母嬰行業(yè)獲客成本的三分之一。
早期的價格戰(zhàn)已經(jīng)篩選掉一批不合格的對手,如今已經(jīng)不可持續(xù)。孫原認(rèn)為,以價格優(yōu)勢獲取用戶的前提是,降低上游成本,提高運營效率,而不能一味補貼用戶,以至于發(fā)展不可持續(xù)。
實體店在生鮮大戰(zhàn)中意味著什么?
有些生鮮電商曾試水線下門店,不過去年曾相繼傳來天天果園關(guān)閉線下門店、本來便利暫停運營的消息,線下門店在這場生鮮大戰(zhàn)中究竟處于什么樣的位置?
相繼關(guān)店現(xiàn)象,在一定程度上體現(xiàn)出生鮮電商的資金壓力,租金、人力成本以及消費體驗等都是線下門店的痛點。
每日優(yōu)鮮表示目前不會在線下進(jìn)行布局,孫原解釋道,未來一定是線上線下融合的趨勢,但是目前來看,線上獲客成本更低,和每日優(yōu)鮮的前置倉相比,普通門店的租金成本大概為前置倉的3倍左右,人力成本達(dá)2倍左右。
不過,盒馬鮮生、超級物種等采用線上線下全渠道經(jīng)營模式的出現(xiàn),讓生鮮電商這一池春水不再平靜。面對新的競爭者,生鮮電商關(guān)于線下的布局嘗試仍在繼續(xù)。
據(jù)媒體報道,本來生活透露今年6月初將在成都天府新區(qū)鐵像寺水街開設(shè)首家線下旗艦店。
中糧我買網(wǎng)也對表示,今年設(shè)立了新零售事業(yè)部,將布局線下體驗店。
其他一些市場玩家則選擇和傳統(tǒng)商超合作,天天果園入股上海城超,運營上海城超旗下13家超市的生鮮消費區(qū);易果生鮮接盤聯(lián)華超市股份,拓展線下;多點也與物美展開技術(shù)、營銷、會員、倉儲、商品和物流六方面的合作。
線下布局一方面能夠作為線上的延展方式,擴大銷量,另一方面抓住更多社區(qū)消費者,增加消費黏性。陳科表示,從發(fā)展模式上講,比較看好線下門店,不過依靠重資產(chǎn)模式的生鮮電商,資金鏈壓力較大,這多少會對其線下布局產(chǎn)生影響。
下一個增長點在哪兒?
首先,生鮮電商不僅僅是做生鮮產(chǎn)品的消費者,其最終的發(fā)展趨勢還是布局上游,打通供應(yīng)鏈,從而降低采購成本,目前一些生鮮電商平臺均有嘗試。陳科表示,這需要生鮮創(chuàng)業(yè)者具有兩種能力,一是做到體量足夠大,在采購價格方面更有優(yōu)勢,二是更有眼光去尋找別人沒有的產(chǎn)品,形成差異化。
其次,對區(qū)域市場需求的了解可能會凸顯出來,陳科認(rèn)為,從產(chǎn)品的角度來說,不一定有很寬的寬度,但是應(yīng)在保障基本需求的情況下,能夠有凸顯出平臺特點的產(chǎn)品。對于創(chuàng)業(yè)者來說,很難在短期內(nèi)做出一個京東、天貓一樣的平臺,陳科建議找到一個細(xì)的切口切進(jìn)去,比如說做單品類,只服務(wù)一類消費者的一種訴求,如果貪大求全,對于創(chuàng)業(yè)者來說一定會走向死亡。

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