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美的收購日本東芝、海爾并購美國通用電氣家電業(yè)務、攜程收購英國天巡、萬達收購美國傳奇……當全球的目光聚焦在中國巨頭海外“買買買”大手筆動作時，少有人注意到220多萬家中國的中小企業(yè)也在抱團出海。

“OEM出海利潤薄、展會刷臉成本高、資金周轉難、人才短板……”中國中小企業(yè)代工出口的路幾乎可以望到盡頭。為求生存，大多數(shù)中小企業(yè)不得不將出海的模式調(diào)整為“品牌化”。然而，讓無數(shù)巨頭企業(yè)都望而卻步的品牌出海之路，中小企業(yè)談何容易。那么，這20多萬家中小企業(yè)是如何實現(xiàn)順利出海呢？

入駐全球速賣通之前，DEK O一直默默無聞地扮演著OEM代工的小角色。“傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，廠家接觸不到終端消費者，對消費者的真正需求無從了解，只能被客戶牽著鼻子走”，DEK O的一位負責人向南都記者透露，“我們曾和美洲一個連鎖超市合作，2015年受出口貿(mào)易增速放緩等影響，一個月只賣出兩三個集裝箱。”上述負責人透露，被越發(fā)嚴峻的外貿(mào)形勢所逼迫，業(yè)內(nèi)的工廠不惜在配料上壓縮成本，打價格戰(zhàn)，只為在報價上降低幾毛錢贏得訂單，生存日益艱難。

潮州禮服廠商OU CU I也強烈地感到，當?shù)卮蟠笮⌒?000多家婚紗晚禮服企業(yè)中，隨著OEM低利潤的弊端顯現(xiàn)，競爭慘烈，依靠低利潤加工模式是走不遠的。

“在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中，商品檔次和定價都掌握在中間商手里。”全球速賣通總經(jīng)理沈滌凡告訴南都記者，過去的中國制造沒有能力決定自己的質量和價格，60%的中國制造是來料加工，原材料和人力成本一旦失去優(yōu)勢就陷入困境；中國制造只有從OEM、ODM方式轉型升級、打造自有品牌，才能奪回國際市場的話語權。

中小企業(yè)開始向品牌化轉型，平臺也如此。自2016年宣布從跨境C2C平臺轉型跨境B2C平臺后，速賣通不斷更新入駐門檻新規(guī)。“所有在平臺上經(jīng)營的賣家均具備企業(yè)身份、對外宣布進行平臺全產(chǎn)品商標化的計劃。”速賣通總經(jīng)理沈滌凡將這一轉折視為他們從賣貨平臺到渠道品牌的定位轉變，“速賣通想成為可以為中小品牌貨通全球背書的渠道品牌，而不僅僅只是個平臺。在中國制造轉型的大背景下，平臺上的中小企業(yè)如果想真正轉型成為一個消費品牌，這是必經(jīng)之路。”

然而，中小企業(yè)品牌化出海談何容易？“一開始出海，心里也是打鼓的，因為進出口、運營等很多東西我們并沒有一個基礎的組織架構在里面。”Sim plee品牌創(chuàng)始人兼CEO陶弘璟告訴南都記者。

女裝品牌Sim plee是針對歐美市場的快時尚品牌，由畢業(yè)于浙江理工大學的4位90后聯(lián)合創(chuàng)始人在2015年1月1日創(chuàng)辦。在大多數(shù)人看來，這樣一群“小白”創(chuàng)業(yè)者想要進入歐美市場并打動當?shù)叵M者簡直比登天還難。但誰也沒想到短短兩年的時間里，他們在全球已經(jīng)擁有超過120萬忠實粉絲，月銷量近300萬。“這其中70%-80%的銷量來自速賣通平臺”，陶弘璟告訴南都記者，“另一部分來自亞馬遜、e-bay.”

跨境電商平臺給他們提供了一張直達海外市場的“船票”，因此免去了造船的成本。

和Sim plee一樣搭上跨境電商平臺實現(xiàn)“品牌出海”的中國企業(yè)還有Bluedio.2002年以數(shù)碼3C產(chǎn)品OEM起家的Bluedio在創(chuàng)立十年內(nèi)始終是一家傳統(tǒng)制造型企業(yè)，他們做過手機電池、藍牙芯片、適配器等多種3C產(chǎn)品。2009年起，隨著銷量和利潤的收窄，他們不得不砍去業(yè)務線、專注制造無線音頻設備、注冊自有品牌，并在2012年起轉戰(zhàn)線上渠道、開拓海外市場。

但從OEM到品牌的轉型之路并不容易。“壓力很大，但并不代表機會全無”，Bluedio的相關負責人Jason稱，與其在被Beats、Bose等國際一線品牌分食的國內(nèi)市場夾縫中求生存，不如出海，“海外的消費者更注重產(chǎn)品的實用性，也更愿意嘗試優(yōu)質的新興品牌。”

2016年“雙十一”期間，Bluedio意外地和小米、魅族、聯(lián)想等手機品牌并肩成為老外最愛的五大國產(chǎn)品牌，其銷量位列“雙十一”速賣通銷售榜第三名，單日銷售額達60萬美元，較去年同期增長120%.“我們自己也覺得特別驚訝這個平臺上有這么多用戶對我們認可”，陶弘璟稱，團隊并沒有精力做很多推廣活動，但一年的銷量遠超期望。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，速賣通在全球的A PP裝機量超過3億，累計買家數(shù)實現(xiàn)1個億，去年一整年的活躍買家數(shù)為6000萬。相比之下，eBay平臺擁有1.67億全球活躍買家，亞馬遜超過3億的活躍用戶。在類似平臺中，速賣通的流量并不是最大的。

但值得注意的是，“速賣通會深度參與到企業(yè)經(jīng)營當中，指導企業(yè)品牌如何做大做強”，陶弘璟表示，讓賣家了解更新的營銷趨勢、提供更多途徑去了解海外的消費者等，這些正中中小企業(yè)的需求。

據(jù)稱，速賣通在阿里杭州濱江園區(qū)建立了一個“聯(lián)合國”———由80多個來自美國、俄羅斯、西班牙、巴西等11個國家和地區(qū)的“洋小二”團隊，他們精通中文，熟悉海外各個國家的本土文化。

俄羅斯籍的“洋小二”馬玉璽向記者透露，俄羅斯是速賣通最大的市場，但對于很多中國品牌，俄羅斯人根本不知道怎么發(fā)音，比如小米。為此，他們在社交媒體上做了一個營銷活動，“讓俄羅斯粉絲猜‘小米’這個詞怎么念，猜對了有獎勵。”

怎么向全球的消費者介紹“雙十一”同樣讓“洋小二”們頗費腦筋。

“‘光棍節(jié)’這個名字在俄羅斯像是一個失敗者，所以我們和團隊在俄羅斯把它命名為‘國際購物節(jié)’，這聽起來很簡單，但對俄羅斯人來說好像很大，人們會在日歷上把這個日期標紅，”馬玉璽稱。

除了幫助全球消費者了解速賣通和中國品牌之外，“洋小二”們還負責幫助商家做買家市場調(diào)研。比如，五金工具在國內(nèi)更多是建筑工人裝修等使用，但是在國外，尤其是俄羅斯，幾乎每個家庭都有一套這樣的工具，五金工具在俄羅斯屬于快消品。

有不少品牌在海外建立了倉庫和當?shù)氐目头F隊。比如，DEK O在美國、比利時等國家舍友倉庫，上個月還在莫斯科建立了一個當?shù)氐氖酆蠓請F隊。但海外倉的玩法并不適合所有的品類。像Sim plee這樣的快時尚品牌，新品黃金銷售時間一般是3個月，而海外倉至少需要一個月的時間備貨，明顯拖慢品牌的市場反應。

不止如此，“建海外倉需要投入較多資金，比如亞馬遜平臺就要求在美國、英國等當?shù)睾Ｍ鈧}庫備貨。”一家珠三角手表制造企業(yè)向南都記者表示，中小企業(yè)需要靈活、輕便的模式。相比之下速賣通的風險和成本可以稍微降低一些。

從渠道流量、物流倉儲到品牌深度本土化，跨境電商平臺大大降低了中小企業(yè)進入國際市場的門檻，而出口跨境電商也成為國貨出海的新通路。

但在一些跨境電商仍屬于新興事物的海外市場，當?shù)貙τ诳缇畴娚踢M出口政策的不穩(wěn)定因素同樣存在風險“各個國家對進出口貨物貿(mào)易的管制大概分成兩類：一是商業(yè)目的的銷售，二是私人買賣，這兩種的管理模式不太一樣”，武漢大學國際法研究所教授漆彤向南都記者介紹，“比如，個人在速賣通這類跨境電商平臺買東西是免稅的，但超出一定的量就會變成商業(yè)性的銷售，因此稅率就會提高。”而稅率的提高必然會影響到買家的積極性和活躍度。