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不同于以往對(duì)春節(jié)消費(fèi)的避而不談，越來(lái)越多的電商企業(yè)在春節(jié)過(guò)后開始搶曬成績(jī)單。通過(guò)整理天貓、京東、蘇寧等電商企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，伴隨務(wù)工人員大量返鄉(xiāng)，春節(jié)期間鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)能力快速上揚(yáng)；在商品品類上，相較于家電、服飾等商品，生鮮、零食、酒水等商超類商品更受消費(fèi)者青睞；此外，消費(fèi)者在消費(fèi)渠道選擇上也不再是單純的線上或者線下行為。但也可以注意到，春節(jié)網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再陌生，今年又增添了更多的新亮點(diǎn)，但與之相伴的經(jīng)營(yíng)難題也有所凸顯。

亮點(diǎn)一：城鄉(xiāng)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模差距縮小

春節(jié)期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)能力充分彰顯。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣級(jí)市及縣以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等六線城市的下單人數(shù)占比超過(guò)一二線城市。同時(shí)，消費(fèi)金額、銷量與一二線城市基本持平。而在平時(shí)，縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等六線城市用戶數(shù)占比一般排在第3位，消費(fèi)金額也大幅低于一二線城市。蘇寧發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間三四線市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)158%，返鄉(xiāng)人群對(duì)于地方消費(fèi)拉升較大。63%的用戶選擇在家鄉(xiāng)的易購(gòu)直營(yíng)店體驗(yàn)購(gòu)物，比去年增加了21%。

農(nóng)村電商消費(fèi)在春節(jié)期間呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，這得益于年輕消費(fèi)者日常的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。根據(jù)阿里發(fā)布的年貨大數(shù)據(jù)顯示，2017年年貨節(jié)，城市消費(fèi)者消費(fèi)額占比超過(guò)八成，農(nóng)村占比達(dá)到17%，較去年有所上升。從消費(fèi)人群來(lái)看，男性成為農(nóng)村電商的消費(fèi)主力，占比達(dá)到56%，年齡占比更加年輕，“80后”、“90后”用戶的電商消費(fèi)占比高達(dá)88%。京東方面也表示，春節(jié)期間消費(fèi)者大量從一二線城市向低線級(jí)城市遷移。很多年輕消費(fèi)者在外打工，平常習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物，過(guò)年也會(huì)想要購(gòu)買新鮮食材和生活用品，這些需求表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是春節(jié)期間全國(guó)生活水平的普遍提高。

亮點(diǎn)二：網(wǎng)上商超成為吸睛法寶

電商企業(yè)紛紛斥資加碼的網(wǎng)上商超業(yè)務(wù)，在春節(jié)期間率先展現(xiàn)了吸引客流的作用。根據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)顯示，1月21日－2月2日，天貓超市銷售的糖果餅干的成交量上漲49.11%，是春節(jié)期間漲幅最大的品類；椰汁、奶糖、肉松餅、薯片、堅(jiān)果禮盒等零食類商品受到消費(fèi)者青睞。而根據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間平臺(tái)銷售的生鮮類商品同比增長(zhǎng)近4倍，進(jìn)口生鮮銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)14倍。北京、廣東、上海購(gòu)買進(jìn)口生鮮的銷售金額占比超過(guò)50%。在搜索排名上，牛排、車?yán)遄?、蝦、水餃、海參、海鮮、水果等成為網(wǎng)購(gòu)熱搜詞，超過(guò)24%的用戶在春節(jié)期間為遠(yuǎn)方親友購(gòu)買生鮮禮品。

據(jù)了解，春節(jié)期間部分超市對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)間有所調(diào)整，將晚間閉店時(shí)間提前，而受社區(qū)菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等商戶返鄉(xiāng)過(guò)節(jié)、市場(chǎng)供應(yīng)減少等因素影響，菜市場(chǎng)的蔬菜價(jià)格難免出現(xiàn)波動(dòng)。據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2月6日“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格200指數(shù)”為111.34，比春節(jié)期間的上一周六下降1.12個(gè)點(diǎn)。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的28種蔬菜平均價(jià)格為4.55元/公斤，比上一周六下降2.2%，價(jià)格降幅前五名分別是菠菜、韭菜、生姜、黃瓜和油菜，幅度分別為7.8%、6.3%、6.2%、4.4%和4.4%。分析認(rèn)為，當(dāng)下不是菠菜和油菜的上市旺季，加之葉菜儲(chǔ)存期短、市場(chǎng)備貨少、商戶過(guò)節(jié)等因素的影響，市場(chǎng)供應(yīng)偏緊。事實(shí)上，相較于服飾、家電等商品，消費(fèi)者大多會(huì)在節(jié)前購(gòu)買，而酒水、生鮮、零食等商品則成為春節(jié)期間消費(fèi)者接待客人的剛需。在此背景下，網(wǎng)上商超成為填補(bǔ)消費(fèi)者假日期間買菜需求的重要渠道補(bǔ)充。

亮點(diǎn)三：雙線互動(dòng)玩法更吃香

放在往年，春節(jié)期間是網(wǎng)購(gòu)的淡季，即使當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)把網(wǎng)購(gòu)作為日常購(gòu)物方式之一，但大部分的消費(fèi)者依然習(xí)慣于在春節(jié)期間陪同親朋好友到線下體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的吃喝玩樂大數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)年期間，全國(guó)排行榜TOP10每天有半數(shù)以上被各種動(dòng)物園、海洋館占領(lǐng)；KTV、親子游樂、酒吧是過(guò)年期間最受用戶追捧的娛樂活動(dòng)。根據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)顯示，與平時(shí)相比，春節(jié)期間網(wǎng)購(gòu)?fù)砀叻鍟r(shí)間段的訂單量不再凸顯。平時(shí)每天上午10-11點(diǎn)，晚間22-23點(diǎn)是全天兩個(gè)訂單高峰期。春節(jié)期間，大多數(shù)用戶在晚上21點(diǎn)以后的網(wǎng)購(gòu)行為有所減少，更多人會(huì)放下手機(jī)，享受晚上的家庭聚會(huì)、休閑娛樂活動(dòng)時(shí)間。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 1月27日-2月2日，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8400億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)11.4%。網(wǎng)辦年貨、網(wǎng)絡(luò)訂餐等線上線下消費(fèi)加快融合的情況成為今年春節(jié)黃金周消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。蘇寧方面也表示，春節(jié)期間，消費(fèi)者除了拜年之外，也喜歡帶家人逛商場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，7天長(zhǎng)假內(nèi)蘇寧易購(gòu)3500家門店接待2500萬(wàn)名消費(fèi)者，他們喜歡來(lái)門店內(nèi)體驗(yàn)VR產(chǎn)品、無(wú)人機(jī)、智能穿戴設(shè)備、數(shù)碼高清相機(jī)等產(chǎn)品。值得一提的是，36%的顧客在門店體驗(yàn)真機(jī)后，會(huì)直接下單購(gòu)買。同時(shí)在線上，通過(guò)推出“AR紅包”的玩法有效提高了用戶的積極性，蘇寧易購(gòu)線上線下會(huì)員搶春節(jié)紅包5300萬(wàn)次，超過(guò)80％的蘇寧易購(gòu)活躍用戶參與其中，帶動(dòng)了新增激活用戶1200％的日均增長(zhǎng)。

業(yè)界聲音

春節(jié)市場(chǎng)尚有提高空間

今年春節(jié)的網(wǎng)購(gòu)情況比往年更為熱鬧，但對(duì)于企業(yè)而言依然存在一些避免不了的經(jīng)營(yíng)難題，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也避免不了一些消費(fèi)陷阱。面對(duì)春節(jié)配送的高昂成本、中小商戶訂單積壓以及消費(fèi)者投訴集中等問題，春節(jié)期間的電商市場(chǎng)仍有可以提高的空間。

　　從消費(fèi)者投訴情況來(lái)看，春節(jié)過(guò)后，不少省市發(fā)布了消費(fèi)者投訴情況，網(wǎng)購(gòu)在投訴案件中的比例依然占據(jù)較大份額。據(jù)上海市工商局12315熱線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，假期間共受理消費(fèi)者投訴舉報(bào)853件，同比增長(zhǎng)10%，其中網(wǎng)購(gòu)?fù)对V占投訴總量50%，餐飲住宿、旅游服務(wù)等投訴量居前。業(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)期間旅游需求旺盛，而消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的餐廳、酒店如果在到店后不能兌付，對(duì)消費(fèi)者情緒的刺激作用更為明顯。此外，在春節(jié)期間，伴隨服務(wù)行業(yè)工作人員減少，也可能在消費(fèi)者較多時(shí)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下降的情況，這也會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。

在商家運(yùn)營(yíng)情況上，盡管如天貓、京東、蘇寧等電商企業(yè)都在春節(jié)打出了“不打烊”的旗號(hào)，但是也可以注意到，不打烊的商鋪多為平臺(tái)自營(yíng)或者連鎖品牌商家，如大量淘寶賣家以及京東部分POP商家，依然有著自己的假期休假時(shí)間表。這一方面是受用戶春節(jié)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的影響，同時(shí)也有對(duì)假期運(yùn)營(yíng)成本的考量。另一方面，就包括生鮮電商在內(nèi)的商超類商品銷售方面而言，投入與回報(bào)之間的關(guān)系依舊難以權(quán)衡。每日優(yōu)鮮市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年貨促銷期間，每日優(yōu)鮮銷售額環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到2-3倍，同比營(yíng)收增幅超過(guò)400%。為保證貨源充足，公司提前對(duì)倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)容1倍以上，同時(shí)為避免年貨配送延遲，提前最大程度調(diào)集自建物流團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)第三方配送團(tuán)隊(duì)支持配送。但也有生鮮電商從業(yè)者表示，春節(jié)假期賣生鮮很難賺錢，物流配送的人力成本是平時(shí)的好幾倍，為了保證貨源要提前備足貨物，這也增加了囤貨的成本。但如果同行都在拼市場(chǎng)拉客戶，即使經(jīng)營(yíng)成本拉升也要硬撐，你不跟進(jìn)就會(huì)落下。

上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺曾表示，生鮮電商供應(yīng)鏈成本高，倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、冷藏送達(dá)等成本超過(guò)40%；生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)，損壞率超過(guò)10%。目前國(guó)內(nèi)獨(dú)立的生鮮電商平臺(tái)都在虧損，想要盈利大多要靠提高單價(jià)，走中高端路線實(shí)現(xiàn)。