發(fā)布時間：2016-06-12 10:22:33 互聯(lián)網(wǎng)
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兩年的激進(jìn)變革和商業(yè)冒險中，外界其實一直很不看好，各類唱衰的聲音不絕于耳，但大多數(shù)批判聲音僅是基于商業(yè)常識或市場直覺的“霧里看花”，隱約感覺順豐病了，但什么病，病得有多厲害，又為什么治不好等深層次的問題，卻不得而知。在順豐內(nèi)部，對于嘿客的失敗，或有多種意見和看法，但因為是老板王衛(wèi)強力主導(dǎo)的(錯誤)項目，也只能心照不宣，諱莫如深，刻意避而不談罷了。
便是順豐這次借殼上市，本以為將順豐商業(yè)完全剝離，就可以靠雄厚家底和漂亮數(shù)據(jù)掩蓋這個不體面的失敗，但事實上不能。5月31日，鼎泰新材發(fā)布了相關(guān)融資公告的修訂稿(以下簡稱新公告)，加了近二十頁的內(nèi)容，做了更多、更充分的披露，從而使我們可以憑借公開的數(shù)據(jù)，直面順豐商業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的慘淡事實。
芝麻哥推演、分析、復(fù)盤嘿客(順豐商業(yè))項目的根本動機不在于粗暴批評或簡單嘲笑一個民營企業(yè)家的改革失敗，而是要 深入并系統(tǒng)地探討順豐商業(yè)為什么失敗，現(xiàn)在完全剝離是否英明之舉，順豐商業(yè)未來發(fā)展建議三個層面的問題，以期給順豐、王衛(wèi)，以及其他轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)、民營企業(yè)家以深刻的反思和警示。
要不，十幾億元的投入和虧損，近兩萬人的奮斗和委屈，就這么悄無生息被邊緣化，被刻意遺忘，也真是浪費和可惜了。
被邊緣化的嘿客敗得有多慘?
嘿客O2O項目(順豐商業(yè))的失敗，首先是財務(wù)上的失敗，用塌方式的“潰敗”形容一點都不過分。
我們先看一下這組數(shù)據(jù)：
在新公告中，“已剝離業(yè)務(wù)商業(yè)板塊”自2013年-2015年造成的虧損分別是-1.26億元，-6.14億元，-8.66億元，三者相加近-16.1億元。而虧損的原因，“主要是因為順豐商業(yè)自2014年開始集中鋪設(shè)線下門店所致”。
我們再看另一組關(guān)于順豐內(nèi)部員工人數(shù)變化的一組數(shù)據(jù)：
新公告指出，順豐員工從2014年12月31日的138，111人降至2015年12月31日的121，882人，下降幅度為11.75%，主要原因也是將“順豐電商、順豐商業(yè)兩家子公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓，其員工不再屬于順豐控股自有員工“。換句話講，也就是將16229人變相裁員。再不客氣地講，就是老板犯的戰(zhàn)略錯誤和失敗壓力，最終卻是被近兩萬名頗具革新意識和創(chuàng)業(yè)激情的內(nèi)部員工集體背負(fù)和承擔(dān)。
另一組耐人尋味的數(shù)據(jù)是，順豐控股有限在出售商貿(mào)控股、順豐電商、順豐商業(yè)100%股權(quán)時，轉(zhuǎn)讓價僅僅10元、1元、1元，而評估公司對順豐電商和順豐商業(yè)的全部資產(chǎn)評估是-525,460.55元。
也就是說，兩年的時間里，十幾億元的投入，近兩萬人的努力，最后竟然賠個精光，什么都沒留下—— 一沒留下象樣的固定資產(chǎn)，二沒鍛煉出象樣的隊伍，三沒探索出成熟的商業(yè)模式，最后，甚至連個象樣的教訓(xùn)都沒總結(jié)出來，真可謂敗得一蹋糊涂，輸?shù)媚涿睢?/p>
嘿客失敗的三大慘痛教訓(xùn)
無論內(nèi)部，還是外部，都有許多人說，順豐就不應(yīng)該做嘿客。
這冒似聰明的判斷其實是非常淺薄的判斷。首先，“嘿客”的戰(zhàn)略目標(biāo)非常清晰，那就是快速搶占社區(qū)入口，同時化解最后一公里的“物流難題”;其次，王衛(wèi)的決策邏輯也很靠譜，那就是利用順豐的整體物流優(yōu)勢，打造一張“空網(wǎng)、地網(wǎng)、倉網(wǎng)、店網(wǎng)”四網(wǎng)合一的平臺級商業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
可遺憾的是，順豐從上至下，當(dāng)然也包括王衛(wèi)本人，都無法完全理解這四大網(wǎng)絡(luò)在戰(zhàn)略層面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)、協(xié)同節(jié)奏和創(chuàng)新邊界，從而導(dǎo)致一盤大棋被下得亂七八槽。
兩年的時間里，無論是前期的“大躍進(jìn)”，中期的“急剎車”，后期的“全剝離”，其實每一個環(huán)節(jié)的決策都談不上成功，也可以說非?？上?。換言之，順豐不是不應(yīng)該做嘿客，而是不應(yīng)該那樣做嘿客，現(xiàn)在這樣邊緣化處理嘿客(順豐商業(yè))也絕非明智之舉。
許多人不明白，既然大方向是對的，為什么還會敗得那么慘呢?在芝麻哥看來，順豐在嘿客項目上犯了三個致命的錯誤。
一是戰(zhàn)略混亂。坦率地講，中國絕大部分企業(yè)沒有戰(zhàn)略，絕大部分企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人也不懂戰(zhàn)略，更沒有能力制定戰(zhàn)略。大多企業(yè)對戰(zhàn)略的理解就是“數(shù)據(jù)幻想+時髦大詞”。先是老板憑感覺列出一大堆豪華的數(shù)據(jù)，然后由身邊幾個筆桿子，生搬硬套些大而無當(dāng)、似是而非的“大詞”，譬如“互聯(lián)網(wǎng)+”，譬如“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”，譬如“極致”，譬如“聚焦”，然后就沒有然后了。
順豐是一家還算謙虛的公司，很清楚知道自己的短板，所以在戰(zhàn)略制訂方面，一直很依賴“外腦”，譬如一些國際性的大咨詢公司。可最大的坑就在這里。有一個顯而易見的常識，就是近些年崛起的互聯(lián)網(wǎng)大佬和電商新貴，沒有一個是依靠傳統(tǒng)咨詢公司“出謀劃策”的。
順豐這個民營企業(yè)，或是老板性格原因，或是企業(yè)成長基因，多多少少有些草莽英雄的氣質(zhì)，豐富的摸爬滾打?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗和行業(yè)閱歷，使得整個高層對于戰(zhàn)略的理解頗是隨意，且對自己的直覺很是自信。
對于“外腦”建議，往往持一種“不能不聽，也不能都聽”的中庸態(tài)度。更多時候，“外腦”其實只是用專業(yè)術(shù)語和數(shù)據(jù)模型包裝老板的想法而已。這也是為什么有些“外腦”的方案做得再差，也容易被原諒的緣故，而有些“外腦“的方案做得再好，又輕易被忽略的原因。一切都要看高層消化到什么程度，領(lǐng)悟到哪個層面。
由于物流業(yè)是一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)強、業(yè)務(wù)流程單一的領(lǐng)域，戰(zhàn)略層面不需要牽扯太多因素，一切還好控制，錯了也容易改過來?？稍谥泵嫒碌幕ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)變革時，一切都亂了套，老板的經(jīng)驗和直覺不管用了，”外腦“的套路和模型也失靈了，大家基本都處在無力無語的夢游狀態(tài)。
嘿客的整體戰(zhàn)略布局也因此陷入前所未有的混亂狀態(tài)。一邊廂是”外腦“無力幫助順豐管理層梳理一個清晰的戰(zhàn)略思路，更不懂如何制訂一個接地氣的商業(yè)模型和執(zhí)行方案;一邊廂是順豐高層被所謂互聯(lián)網(wǎng)的新思想洗腦，癡迷于一些瘋狂的“極致、快、跨界、O2O”等大量似是而非的概念中。上層理解的虛和外腦方案的空，使得嘿客整個管理團(tuán)隊陷入迷亂之中?？傊痪湓?，沒有統(tǒng)一、清晰、可行的戰(zhàn)略路線圖是嘿客不可避免走向潰敗的最大根源。
二是管理失控。嘿客管理混亂到觸目驚心的地步，是完全出乎芝麻哥的預(yù)料。王衛(wèi)先生總做過深刻反思，認(rèn)為團(tuán)隊犯下許多低級的錯誤，一是因為他太急，轉(zhuǎn)型太猛，二是順豐缺乏商業(yè)基因，對于新事物理解不到位，存在認(rèn)知盲點。這兩個理由用來解釋嘿客初創(chuàng)時期的混亂還行，可為什么兩多年的時間，經(jīng)過多次調(diào)整依然亂得一蹋糊涂呢?
在芝麻哥看來，嘿客管理最大的困境，一是沒找到合適的帥才，二是沒找到靠譜的相才。先說帥才。嘿客在短短的兩年時間里，四易其帥，但因為都是內(nèi)部老人，或忠勇有余，但能力不足，特別是其綜合素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法匹配嘿客這個復(fù)雜的商業(yè)平臺，說不好聽點，多是以連長的帶兵思維指揮兵團(tuán)作戰(zhàn)。有人可能會覺得王衛(wèi)臨陣換帥，犯了大忌，可在芝麻哥看來，換誰都一樣。因為很大程度上，王衛(wèi)都在越權(quán)指揮，他說關(guān)店就關(guān)店，他說擴(kuò)充品類就擴(kuò)充品類，而嘿客的主帥竟然也都乖乖地聽了。熟讀歷史或戰(zhàn)爭的人都知道，這仗換誰也沒辦法打。
再談相才。先做個不恰當(dāng)?shù)谋壤?，如果帥才是爹，那么相才就是娘，一武一文，一對外一主?nèi)。嘿客內(nèi)部最缺的就是行政副總裁或政委這樣的角色，要能寫，要會說，并擅長做內(nèi)部溝通工作。幾千家門店，幾萬人隊伍，必須要靠流程辦事，憑制度管人，可嘿客至今也沒建立一套象樣的內(nèi)部組織體系和管理制度。
為什么不建呢，因為沒有能力建。最可怕的是，有些人甚至覺得沒必要建，或是因為混亂可以掩蓋無能或過失吧，當(dāng)然也有可能只是思想僵化或工作懶隋，覺得生搬硬套大網(wǎng)的東西挺好，不但高大上，而且挑不出毛病。
三是創(chuàng)新困境。嘿客門店給大部人最強烈的印象就是特別怪，四不象。這也真實反映了嘿客在創(chuàng)新方面的尷尬境地。雖說王衛(wèi)有足夠的商業(yè)誠意和創(chuàng)新激情來打造一個全新的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，可具體到如何操作上，往往會忽視商業(yè)本質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)實，陷入有錢人的任性和狂想中來。
譬如當(dāng)時在嘿客門店里，一門心思要玩3D試衣。就技術(shù)的經(jīng)濟(jì)可行性而言，這是非常不靠譜的事。但不知道為什么就有人敢提這種無法落地的創(chuàng)意，而且堂而皇之地在全國鋪展?最后當(dāng)然沒干成，嘿客落下的資產(chǎn)就是一個昂貴又不方便的雜貨格子間。
嘿客社區(qū)O2O門店應(yīng)該如何創(chuàng)新，本是一件非常嚴(yán)肅的商業(yè)論證課題。就方法論而言，本應(yīng)在不同地區(qū)，建設(shè)一批不同主題或業(yè)態(tài)的試驗門店，然后在政策和技術(shù)層面給予足夠的支持，鼓勁各地督導(dǎo)、店長因地、因時制宜，根據(jù)消費者的不同需求，靈活調(diào)整，大膽創(chuàng)新，在實戰(zhàn)中不斷迭代演化出接地氣的創(chuàng)新服務(wù)或產(chǎn)品。
可遺憾的是，嘿客的創(chuàng)新一直停留在總部高談闊論的口水中，或是拍腦袋的靈感中，或是想當(dāng)然的對標(biāo)企業(yè)的模式COPY中。最后的結(jié)果是，嘿客的商業(yè)模式一再被笑話，基層員工的信任和激情也一再被辜負(fù)，他們卻依然高高在上，渾然不覺，在領(lǐng)導(dǎo)眼中，他們依然是KPI指標(biāo)最完美的創(chuàng)新型人才。
嘿客復(fù)盤之 大航空戰(zhàn)略
專注生鮮，做大食品領(lǐng)域的頂級物流服務(wù)商
在芝麻哥看來，嘿客最大的失敗是戰(zhàn)略失敗。如果嘿客執(zhí)行了正確的戰(zhàn)略，說得不要臉點就是如果當(dāng)初嘿客完全聽取我的建議，或許會是另一種可能。
對于嘿客的戰(zhàn)略規(guī)劃，芝麻哥一直堅持大航空、大平臺、大社區(qū)三大戰(zhàn)略聯(lián)動式布局。
先談大航空。早在2014年初的《順豐和EMS：航空爭霸戰(zhàn)》一文中，芝麻哥就建議順豐在未來兩年內(nèi)應(yīng)再購買三十架飛機自有全貨機，帳也算好了，差不多要14個億左右，這樣到2015年年底差不多就有53架自有全貨機。后來進(jìn)一步修正，希望再“冒進(jìn)”點，建議到2017年年底，順豐自有貨機規(guī)模應(yīng)達(dá)到100架，外包貨機30-50架，航空貨運量超過400萬噸 ，基本目標(biāo)就是牢牢控制航空貨運市場的霸主地位，壟斷50—60%以上的市場份額。
同時芝麻哥也不斷提醒，航空貨運市場，順豐最大的競爭對手不是EMS或其他國營航空公司，而是其他快遞公司或平臺電商，他們遲早會以大手筆投入和超長規(guī)發(fā)展殺將進(jìn)來。順豐在這個領(lǐng)域只占居了“先發(fā)優(yōu)勢”，沒必要盲目自大，更不能沾沾自喜。順豐應(yīng)對競爭的最好方法是領(lǐng)先，領(lǐng)先，永遠(yuǎn)領(lǐng)先，永遠(yuǎn)遙遙領(lǐng)先。
這本是個常識性的競爭策略，根本就沒討論的必要，更不應(yīng)該有絲毫動搖?？蛇z憾的是，最該“冒進(jìn)”的卻在“穩(wěn)步推進(jìn)”，2014年僅購進(jìn)4架飛機，2015年購進(jìn)8架，2016年載止4月30日，又購進(jìn)4架，目前一共才有30架自有全貨機，不到原計劃的一半。
可對比的是，發(fā)力僅僅半年的圓通航空，一口氣就訂購了20架飛機。市場競爭就這么殘酷而諷刺，此消彼長中，競爭對手平白多估值了上百億，而順豐不但將來至少會被吞噬10%以上的市場份額，而且本次上市估值也至少被低估了三分之一。
從順豐本次借殼上市的融資計劃中不難看出，順豐已經(jīng)清醒過來，欲奮起直追，計劃投27億巨資在航空貨運項目上，可已錯過了最有利的發(fā)展時機，很多損失和機會不是說追就能追上的。單是想想，僅是多了圓通這樣一個財大氣粗的競爭攪局者，將來購置航空貨機的采購成本，至少就會增加10-30%左右，對此不知王衛(wèi)先生會不會很窩心?
沒辦法，搞企業(yè)賭的就是企業(yè)家的眼光和決斷，戰(zhàn)略誤判造成的損失，真是眨眼間幾十億、幾百億就會灰飛煙滅。
許多人搞不明白航空貨運，和嘿客有什么關(guān)聯(lián)?當(dāng)然大有關(guān)聯(lián)，如果順豐在航空貨運方面按芝麻哥的戰(zhàn)略設(shè)想提前加大投入，那么就有富余的航空運力調(diào)配出來，最理想的是每個月至少保證一架貨機專營生鮮，并最終在兩年內(nèi)形成5—10架專營”生鮮直達(dá)”的貨運機隊。當(dāng)然，冷鏈運輸和生鮮倉儲資源也必須完全從大網(wǎng)里剝離出來，至少是部分剝離，形成一個獨立、完整的生鮮物流(供應(yīng)鏈)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)系統(tǒng)。
特別需要強調(diào)的是，順豐商業(yè)落地的最大前提和關(guān)鍵因素就是必須多買飛機，形成戰(zhàn)略冗余的運力儲備，有獨立的空運資源調(diào)配和運力保障，這個生鮮生意才能做起來，不但大有故事可講，而且嘿客(順豐商業(yè))的核心競爭力和市場壁壘也順勢形成。
這個內(nèi)在的商業(yè)邏輯非常簡單，如何保證生鮮“鮮”?自然是“快”呀。這幾年網(wǎng)絡(luò)上生鮮電商都愛吹“產(chǎn)地直采”，但實際上絕大部分電商平臺和渠道商家都做不到，關(guān)鍵就是因為運力不匹配呀，但順豐太有底氣做這件事了。
以大閘蟹為例，每年近百億的市場規(guī)模，就貨運業(yè)務(wù)而言，差不多80%的外銷運力是由順豐完成，而在零售領(lǐng)域，通過順豐商業(yè)的直銷(平臺)體系銷售的，1%的份額都不到，未來5年內(nèi)，最最樂觀的估計，也可能10-20%的份額不到。而其他地方特產(chǎn)、高級水果、進(jìn)口生鮮等情況也差不多如此。既然“最后一公里”的零售市場“二八法則”嘿客無力快速打破，也不具備競爭優(yōu)勢，就不如先安心賺取“最前一公里”的錢，認(rèn)真做好生鮮物流的供應(yīng)鏈服務(wù)。
如果嘿客擁有(內(nèi)部承租)一支生鮮貨運機隊，為各類平臺生鮮電商及傳統(tǒng)線下生鮮零售商提產(chǎn)地直采、干線運輸、口岸海關(guān)檢疫(跨境電商)、機場快速轉(zhuǎn)運等一條龍服務(wù)，同時配套大食品(生鮮)倉儲網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和全程冷鏈配送服務(wù)，再加上幾千家社區(qū)店的廣告和直銷服務(wù)，那么嘿客(順豐商業(yè))這盤棋就非常容易被激活。一是嘿客擁有了與其他生鮮平臺電商合作的優(yōu)質(zhì)籌碼，二是嘿客的獨特品牌勢能和商業(yè)模式就能快速形成。
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)上做高端生鮮的電商，最愛用“順豐空運”或“順豐包郵”來為品質(zhì)背書。如果嘿客順勢而為，憑借順豐航空的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、品牌三重優(yōu)勢，加上傳統(tǒng)貨運業(yè)務(wù)的支撐優(yōu)勢(逆向物流的成本優(yōu)勢和邊際效應(yīng))，先把“生鮮(空運)供應(yīng)鏈”這個服務(wù)做強做大，那么當(dāng)下無論跨境生鮮物流，還是國內(nèi)特產(chǎn)爆品，嘿客都極有可能分得最大一杯羹。
嘿客的第一定位，應(yīng)是以“航空直達(dá)”為核心勢能，放大物流基因優(yōu)勢，專注生鮮，做大食品領(lǐng)域的頂級物流服務(wù)商。這本是順豐最應(yīng)該選擇的戰(zhàn)略切入路徑，可遺憾的是，當(dāng)初王衛(wèi)先生的判斷出了問題，或者講是他對順豐商業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃思路和操盤邏輯出了問題。按他的本意，應(yīng)先投重資，鋪一張龐大的O2O社區(qū)零售落地網(wǎng)絡(luò)，然后有了充沛的現(xiàn)金流和成熟且穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量時，順勢倒逼運力升級，再去買飛機也不遲?？缮鐓^(qū)零售的前提是要打造品牌，而品牌的樹立則需要快速建立核心競爭力，而當(dāng)初順豐最具優(yōu)勢的就是航空貨運帶來的良好口碑和服務(wù)優(yōu)勢。不放大這個基因優(yōu)勢，嘿客就沒故事可講，服務(wù)品牌和商業(yè)模式也永遠(yuǎn)無法立起來。
可比照的是，自2014年以來，東航、國航、南航的跨境生鮮貨運(供應(yīng)鏈)業(yè)務(wù)都做得風(fēng)生水起。單東航而言，僅6月2日至27日，就會有7架東航包機(波音777)從西雅圖直飛上海，預(yù)計將運送總量為1000噸的美國櫻桃。目前，其產(chǎn)地直達(dá)業(yè)務(wù)已占整個貨運業(yè)務(wù)總量的1/4，而且對其貨運物流業(yè)務(wù)實現(xiàn)贏利的貢獻(xiàn)率頗大。
毫不夸張地說，沒快速放大這個具備良好基因的航空物流服務(wù)優(yōu)勢，而是勉為其難，一廂情愿地建設(shè)四不象的O2O門店，是嘿客最失敗的戰(zhàn)略決策。這個違反基本商業(yè)常識和戰(zhàn)略邏輯的決策，從一開始就注定了嘿客必然慘敗的命運。當(dāng)初嘿客上上下下，都天真地認(rèn)為嘿客(順豐商業(yè))就應(yīng)該是O2O,就應(yīng)該專注做零售，好像做供應(yīng)鏈(物流)服務(wù)就不是商業(yè)似的。
現(xiàn)如今，順豐把商業(yè)版塊完全剝離，從上市策略或財務(wù)角度講，冒似無可厚非，但在芝麻哥看來，又是一大戰(zhàn)略敗筆。完全剝離順豐物流體系的順豐商業(yè)，僅靠一張不成熟的社區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)和一個跛腿的順豐優(yōu)選電商平臺，不但毫無商業(yè)生存價值，也是毫無“錢”途的。
嘿客復(fù)盤之 大平臺戰(zhàn)略
雙網(wǎng)合一，做最專業(yè)的平臺級食品供應(yīng)服務(wù)商
首先，芝麻哥是極不贊成嘿客什么都賣，嘿客也真沒本事什么都能賣好。
可曾有一個階段，嘿客上上下下，都被糊涂油蒙了心，差不多有大半年的時間，瘋狂且不要命地進(jìn)行品類擴(kuò)張，最高峰時期 SKU竟然上萬，而當(dāng)時后臺系統(tǒng)根本就不成熟，管理更是跟不上，其品類管理和商家管控，壞得一蹋糊涂。至今芝麻哥想起來都狠得牙癢癢，怎么能愚蠢到這種地步還不自知，甚至還洋洋自得當(dāng)成績炫耀?直白地講，老大的決策有問題，可從互聯(lián)網(wǎng)電商平臺挖過來的一批中層主管就沒有問題嗎?什么樣的平臺，做什么樣的SKU梳理，是中層高管的基本功力和任務(wù)，況且每天、每周、每月，都有血淋淋的經(jīng)營數(shù)據(jù)，為什么還不管不顧一意孤行，難道一句“聽老大的話”就能推卸一切責(zé)任么?什么話都不敢說、不會說或不想說，自作聰明地以“公司政治”手段站隊以求自保，是毫無職業(yè)操守的表現(xiàn)。
當(dāng)初芝麻哥一再強調(diào)要業(yè)務(wù)聚焦，單品突破，特別聲明在生鮮領(lǐng)域大有可為。理由有三：
一是從市場層面來看，生鮮食品是家庭生活必需品，需求穩(wěn)定，黏性強、復(fù)購率高，利潤空間也大。
二是從競爭層面來講，唯有生鮮食品能放大順豐的航空優(yōu)勢、冷鏈優(yōu)勢，以及嘿客社區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及順豐優(yōu)選積累的經(jīng)驗優(yōu)勢，這本是順豐最應(yīng)該放大和挖潛的競爭優(yōu)勢，也是嘿客單品突破的最佳市場切入點。
三是從資源層面分析，就生產(chǎn)端而言，順豐可以借上萬個直營網(wǎng)點的區(qū)位優(yōu)勢和人脈優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)建立豐富的直采基地;而在零售端，三十萬員工頻繁深入社區(qū)一線，可以快速完成渠道下沉和宣傳任務(wù)。
另需要說明的是，順豐員工缺乏商業(yè)基因是不爭事實，從“送貨的”轉(zhuǎn)型為“賣貨的”，至少是需要時間的。也就是說，從嘿客成立之初，就必須清醒地意識到，嘿客(順豐商業(yè))要扮好兩個角色，做好兩個生意：一是2B，做其他生鮮電商平臺的冷鏈物流服務(wù)商和高端生鮮一級代理商;二是2C,做高端生鮮(時令水果、進(jìn)口生鮮、地方特產(chǎn)、好茶名飲)的社區(qū)直銷零售商。
要做好這兩大生意，首先必須將順豐優(yōu)選和嘿客歸入一盤棋來統(tǒng)籌規(guī)劃。一個線上發(fā)力，一個線下互補，也本是順理成章的互補和融合。早在2014年6月，芝麻哥就提出雙網(wǎng)合一的戰(zhàn)略建議，不可思議的是，這個不算高深但正確無比的建議竟然被拒絕。當(dāng)時非要另起爐灶，獨立做了一套嘿客系統(tǒng)，當(dāng)然不出所料的爛，最后磨蹭了一年后才被迫整合，而且整合的套路也非常暴力，基本是以損失順豐優(yōu)選的整個建制和精英團(tuán)隊為代價。
如今，這個“雙網(wǎng)合一”的大戰(zhàn)略除了“雙品牌”被執(zhí)行外，其他的都執(zhí)行得一塌糊涂。而“雙品牌”戰(zhàn)略又是思想妥協(xié)的產(chǎn)物，也是最不重要的一個環(huán)節(jié)。雖說“嘿客”這個名字是芝麻哥起的，但內(nèi)心深處其實一點都不心疼，也覺得毫無必要非得再起一個名字， 線下門店也叫“順豐優(yōu)選”并無不妥，后來又改了一個叫“順豐+”的新字號，想來想去，覺得除了無聊之外，毫無商業(yè)意義和品牌價值。
芝麻哥堅持認(rèn)為，平臺叫什么名字并不重要，關(guān)鍵是要B2B2C的雙業(yè)務(wù)模式必須確立。先說2B業(yè)務(wù)。按芝麻哥的設(shè)想，“順豐優(yōu)選”的轉(zhuǎn)型定位應(yīng)是成為國內(nèi)高端生鮮和大食品(不限于進(jìn)口生鮮食品)的一站式批發(fā)采購和分銷服務(wù)平臺。也就是說，將來無論是平臺電商，還是垂直電商(甚至包括微商)，無論是傳統(tǒng)生鮮連鎖門店，還是線下綜合超市，根本沒必要個個都去原產(chǎn)地直采，或自建冷鏈物流配送，更不應(yīng)該個個都把“包機”當(dāng)成多了不起的事兒。
無論跨境生鮮(進(jìn)口食品)物流，還是國內(nèi)產(chǎn)地(地方特食)直采，順豐都有足夠的實力和資源搭建最具競爭力的服務(wù)平臺。正如“上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒”一樣，順豐賺取供應(yīng)鏈服務(wù)的錢，電商或傳統(tǒng)零售商賺取營銷和渠道的錢，豈不兩全其美,皆大歡喜?
嘿客門店一端的業(yè)務(wù)，芝麻哥也建議以2B為主，提出的理由是嘿客的商業(yè)目標(biāo)不是與社區(qū)傳統(tǒng)便利店或夫妻店競爭(一是競爭不過，二是消滅不了)，而是壓縮/優(yōu)化社區(qū)零售的供應(yīng)鏈條，消滅部分三、四級批發(fā)商，特別是部分呈壟斷性的品牌食品上，特別容易整合。
譬如當(dāng)初和加多寶合作，嘿客完全有可能成為其最大的一級代理商。模式很簡單，嘿客根本沒必要堅持2C的坐商模式(其蹩腳的商業(yè)模式也根本無法吸引顧客上門消費)，而是派門店業(yè)務(wù)員去掃街，每個門店輻射至少5個相鄰社區(qū)，尋求承接區(qū)內(nèi)所有飯店、酒店和夫妻店的酒水飲料(及其他品牌食品)批發(fā)和配送一條龍業(yè)務(wù)。也就是說，順豐在“最后一公里”的服務(wù)滲透，是以點帶面，完成一張超級分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局，而不是以零售店的模式，與周邊的便利店直接展開競爭。
再講2C業(yè)務(wù)。無論線上，還是線下，順豐都應(yīng)精選品類，聚焦用戶，在時令水果、進(jìn)口生鮮、地方特產(chǎn)、好茶名飲等有強禮品屬性的品類方面多下功夫，做好商圈團(tuán)購和社區(qū)直銷服務(wù)。
以每年熱銷的特食為例，無論大閘蟹、粽子、月餅，還是車?yán)遄印⒋髾烟?、茶葉等，順豐都掌控著這個行業(yè)最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)鏈條，不但知道每年哪些品牌賣得好，什么地方銷得好，而且整個行業(yè)的銷售周期及平臺競爭數(shù)據(jù)，都可以通過物流數(shù)據(jù)推算得一清二楚，在這些細(xì)分領(lǐng)域，順豐完全可以憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(前瞻性營銷和精準(zhǔn)市場切入)和閉環(huán)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(保真保好)，輕易爭搶到10%以上的市場份額。
如果這一大平臺戰(zhàn)略被正確且有力地執(zhí)行，那么利用嘿客這一商業(yè)服務(wù)平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)翻番式增長，快速完成近百億規(guī)模收入，并最終“再造一個順豐”就根本不在話下。需要特別指出的是，這個2B的商業(yè)大平臺一旦建成，順豐最擅長的2B金融業(yè)務(wù)才會有爆發(fā)式的增長，也必然水漲船高，具備更廣闊的成長想象空間?，F(xiàn)如今，順豐在快遞業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過銷售“順豐卡”來吸金，怎么看都是一個很沒想象力的事情。
最后需要說明的是，順豐要有效完成這個大平臺布局，還需要提前打好兩個基礎(chǔ)：
一是供應(yīng)鏈條的大手筆整合。芝麻哥曾強烈建議順豐與聯(lián)想深度戰(zhàn)略合作。聯(lián)想作為世界第一的PC供應(yīng)商，具備絕對的跨洋航運逆向物流資源(運出船是滿的，回來是空的)，加上遍布全世界的銷售網(wǎng)點和專業(yè)營銷團(tuán)隊(業(yè)務(wù)拓展易，談判能力強)，如果再加上順豐的國內(nèi)物流優(yōu)勢和員工規(guī)模優(yōu)勢，完全有可能打造國內(nèi)第一進(jìn)口食品的分銷平臺。當(dāng)然，也不排除再加上中信集團(tuán)旗下的大昌行，三強合作。
二是和強勢品牌合作，建立多行業(yè)的跨界聯(lián)盟(服務(wù)平臺)。譬如和小米、魅族、華為等公司建立逆向物流(保修快遞+門店體驗+會員積分互換)協(xié)作服務(wù)平臺;和中糧、益海嘉里等建立糧油直供社區(qū)倉儲網(wǎng)絡(luò);和加多寶、康師傅、農(nóng)夫山泉等建立水飲直銷(配送)網(wǎng)絡(luò)?？傊痪湓?，大佬結(jié)盟，則天下無敵。
然而最最遺憾的是，順豐的談判能力太差，結(jié)盟意識太弱，什么都想自己干，只愿封閉在自己的小天地，讓自己人玩，結(jié)果呢，大家也都看到了。
嘿客復(fù)盤之 大社區(qū)戰(zhàn)略
極致物流，做最有競爭力的社區(qū)倉儲物流中心
對于嘿客的社區(qū)開店模式和節(jié)奏，芝麻哥其實是很不認(rèn)同的。
但芝麻哥正式進(jìn)駐嘿客時，已是2014年的5月中旬，近兩千多家店已基本完成裝修，而當(dāng)時的目標(biāo)是年內(nèi)完成4000家門店的布局。在當(dāng)時商業(yè)模式不清晰、選址模型太粗糙的情況下，芝麻哥強勢建議緊急叫停，把目標(biāo)直接降至2000家。如果不是因為2000家已簽約并開始裝修，1000家我也覺得太多。幸運的是，這個建議他們采納了，雖說因為決策遲了一天，又冒進(jìn)簽約了500多家，但與4000家的冒進(jìn)指標(biāo)相比，又算是不幸中的萬幸。
后來門店又進(jìn)行關(guān)并調(diào)整時，最后降至1800多家，這個決策我并未參與其中，但很有意見。按芝麻哥的建議，只是建議“放緩開店進(jìn)度”，而不是一刀切地決策要開就猛開，要停就急停。換句話講，就是店還是要開的，還是要繼續(xù)試錯，還是要勇于嘗試不同的門店業(yè)態(tài)組合模型，譬如當(dāng)初強烈建議和房地產(chǎn)商合作的社區(qū)微倉模式。
芝麻哥認(rèn)為，嘿客要在社區(qū)落地生根，其核心業(yè)務(wù)不應(yīng)該是傳統(tǒng)的門店零售模式，而是應(yīng)該最大程度放大順豐的物流優(yōu)勢，最大程度解決最后一公里的配送成本過高和配送不方便問題。早在2014年7月，芝麻哥就積極提倡應(yīng)大力發(fā)展智能柜，甚至熱心得讓他們懷疑我有別的動機。其實芝麻哥只是基于一個商業(yè)常識，那就是只有智能柜可以彌補嘿客的社區(qū)服務(wù)短板，形成一個真正有競爭力的網(wǎng)絡(luò)平臺和商業(yè)抓手。唯有將嘿客的店網(wǎng)，加上順豐(及其他快遞公司)的人網(wǎng)，再加上柜網(wǎng)，形成“三網(wǎng)合一”的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，嘿客的商業(yè)模式才算成立。
芝麻哥熱心過度且一廂情愿地幫他們早早制訂了戰(zhàn)略規(guī)劃，希望動作快點，投入重點，決心大點，手段猛些，因為要快速占據(jù)市場主動權(quán)，就必須搶，搶先機，搶市場，搶客戶，搶伙伴，搶第一?？蛇z憾的是，嘿客的人要不想不通，要不不敢說，一直拖到一年后的2015年6月，等王衛(wèi)自己想明白了，才聯(lián)合申通、韻達(dá)、中通、普洛斯，共同成立了“豐巢科技”。
今年的6月6日，在豐巢科技成立一周之際，豐巢宣布再獲5億增資。多嗎?不多，按芝麻哥的建議和測算，應(yīng)該再融50億。順豐內(nèi)部的人，可能又覺得芝麻哥在說胡話了，或覺得根本不可能，因為在他們的理解范圍內(nèi)，順豐那么大的體量，通過A股借殼上市才融了80多億，憑什么豐巢科技就可以融50億?
就如滴滴快的能完成25億美元海量融資一樣，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，沒有什么不可能。當(dāng)然，要融50億只是理論上而言，事實上，如何把新融到的5個億花好，已經(jīng)很難為豐巢科技這個年輕的團(tuán)隊了。這篇文章講的是嘿客的戰(zhàn)略復(fù)盤，就是假設(shè)智能柜項目還歸屬嘿客。只是在做豐巢的戰(zhàn)略規(guī)劃中，芝麻哥情不自禁將嘿客代入。也就是說，豐巢的戰(zhàn)略本應(yīng)也是嘿客的戰(zhàn)略定位，一是做物流領(lǐng)域的社區(qū)物流綜合服務(wù)商，二是做零售領(lǐng)域的社區(qū)O2O綜合服務(wù)平臺。
對于嘿客的社區(qū)定位和服務(wù)功能，當(dāng)初芝麻哥最具想象力的戰(zhàn)略設(shè)想是打造前置性全新的社區(qū)微倉儲體系，由(嘿客)店倉+(智能)柜倉+(大媽)家倉組合成一張社區(qū)全覆蓋的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
其中，店倉不是指在現(xiàn)有的嘿客門店基礎(chǔ)上改造升級，現(xiàn)有門店太小，改造空間太少，而且選址多不科學(xué)，遲早會被淘汰。芝麻哥說的店倉，算是嘿客店的2.0升級版吧，即一種超級社區(qū)物流服務(wù)中心。簡單理解，就是把順豐、申通、韻達(dá)、中通等城市區(qū)域點部，合并成一個超級社區(qū)物流分揀(服務(wù))中心和訂單池云處理中心。這樣不但能極大降低合作股東的城市分揀成本和人力成本，同時提升配送效率和服務(wù)體驗，更關(guān)鍵的是有冗余的空間改造成社區(qū)商業(yè)體驗中心，其商業(yè)進(jìn)化邏輯如下圖所示：
智能柜倉，簡單理解，就是把智能柜部分柜門改造成透明玻璃，這樣部分格子柜就兼具自動售貨機和(商品試用裝或?qū)嶓w樣品)的廣告展示功能。甚至將來也有可能售賣藥品、生鮮、飲料等。
家倉，則更有意思些，就是把微倉進(jìn)一步前置到消費者家門口。按芝麻哥的設(shè)想，在條件成熟的社區(qū)，每個單元樓都可以精選一個大媽(大叔、大嫂也行)的家做臨時倉儲點和部分商品直銷中心。這些大媽同時也是兼職的推銷人員和服務(wù)人員。譬如年輕的單身姑娘從順豐優(yōu)選采購了一只進(jìn)口波士頓龍蝦，但不會做。沒關(guān)系，可寄送到樓下大媽家，由大媽代勞加工(烹飪)，這樣下班回家后就可以直接美滋滋地享受一頓大餐了。
總的說來，雖然豐巢科技繼承了嘿客的部分戰(zhàn)略試探功能，但芝麻哥并不以為豐巢科技獨立是一件好事。正如把順豐商業(yè)完全剝離一樣，正如順豐航空、冷鏈、倉儲依然各自為政一樣，本是要下一盤統(tǒng)籌發(fā)力的大棋，卻最后下得如此七零八落，本是相互依存，彼此借力，現(xiàn)如今卻又回歸保守。這樣的改革結(jié)局，說走回頭路都太過好聽，事實上是在自廢武功。
話說回來，順豐目前的內(nèi)部管理架構(gòu)和團(tuán)隊素質(zhì)能力也無法駕馭這樣的大棋局。所以現(xiàn)在這樣回歸主業(yè)，專注物流，絕大部分人可能會松一口氣，因為會省不少心?；蛟S大家都覺得不折騰挺好，只是可惜了這十幾億的學(xué)費。
而在大創(chuàng)新、大整合、大洗牌的汪洋時代大潮洶涌下，寂寞且焦慮的王衛(wèi)或只能扼腕嘆息，縱是再雄厚的家底，縱是再優(yōu)質(zhì)的資源，縱是再利好的風(fēng)口，就這樣在不斷自我矮化中，眼睜睜地看著一個有潛力成為更偉大的企業(yè)淪入平庸的宿命旋渦之中。
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