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面對愈演愈烈的電商沖擊,傳統(tǒng)商業(yè)的實體店出路何在?互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)商業(yè)模式中最終充當(dāng)什么樣的角色?是傳統(tǒng)商業(yè)模式的摧毀者還是促進者?是最終形成“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)商業(yè)”,還是互聯(lián)網(wǎng)終將取代傳統(tǒng)商業(yè)?這些話題在業(yè)界已經(jīng)被爭論多年,但到目前為止尚無明確可以服眾的結(jié)論。事實上,實體店的互聯(lián)網(wǎng)化探索,不僅是每個銷售商家必須面對的戰(zhàn)略抉擇,同時也直接影響著制造廠家對渠道的選擇決策,同時也影響著消費者的購物習(xí)慣。
　　國美樣本
　　實體店的互聯(lián)網(wǎng)化
　　國美電器北京西壩河店的銷售員小胡打開他的手機,立刻亮出了一個叫做“來購”的界面,這是國美為員工開發(fā)的一套通過微信朋友圈傳播的微店。在這個系統(tǒng)里,小胡可以自己根據(jù)對網(wǎng)上朋友圈的興趣分析,從國美的數(shù)千種商品庫中選擇商品上架,供自己的親朋好友選購。每賣出一件商品,他可以獲得相應(yīng)的傭金。比如,一部售價3909元的華碩筆記本,他可以獲得的傭金是80元。目前在國美內(nèi)部,已經(jīng)有9萬多名員工開了自己的國美微店。
　　國美集團總裁王俊洲是微店項目的力推者,而目前王俊洲的主要職責(zé)是推動國美實體門店的經(jīng)營發(fā)展,目前來看,國美的財務(wù)報表主要是靠這些實體門店的銷售業(yè)績來支撐。不過,王俊洲鼓動員工開微店遠不是僅希望靠這個新渠道為國美多賣出多少件商品,其實他還有更深的用意。
　　“我們要做的是一個家電社區(qū),也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所說的生態(tài)——每個員工至少擁有100人的朋友圈,9萬名員工就能影響900萬人,按照家庭計算影響的人數(shù)就更多了!我們希望這些微店聯(lián)結(jié)起國美與每一個家庭,而未來的國美實體門店就將成為這個家電社區(qū)的體驗館。”王俊洲在接受北京青年報記者采訪時表示,他們通過員工不斷地在自己的朋友圈內(nèi)傳遞電子產(chǎn)品的信息,其實就在他的周邊人群中形成了一種氛圍,他本身就變?yōu)橐粋€電子產(chǎn)品的銷售渠道。除了在他的朋友圈看到中意的商品會直接從微店中購買外,王俊洲更看中的是朋友圈里一旦有電子產(chǎn)品購買需求時,首先想到的會是找在朋友圈中發(fā)信息的這名員工,然后會被引導(dǎo)到國美的實體店內(nèi)。
　　此外,國美還嘗試通過微店作為其評測一個新產(chǎn)品的用戶評測平臺。隨著國美包銷定制的產(chǎn)品種類逐漸增多,微店成為一個試水新產(chǎn)品的平臺——先向廠家少量訂貨放到微店里聽反響,如果真的反響不錯立刻正式下大單,如果反響不好則分析原因是改進還是放棄。
　　有人說現(xiàn)在的消費者都在網(wǎng)上買東西不再去實體店,但事實上這與國美的調(diào)查并不相符,尤其像動輒數(shù)千元的家電產(chǎn)品,能夠不看見實物而直接在網(wǎng)上下單的顧客還是少之又少。對于很多人稱“實體門店是電商試衣間”的言論,王俊洲針鋒相對地提出了“反相試衣間”的概念。他解釋,購買家電產(chǎn)品的顧客往往習(xí)慣先上網(wǎng)做功課,在網(wǎng)上對比指標,圈定一些備選型號后,他們還是會到店里比較產(chǎn)品的外觀并體驗性能,最終完成選擇。“事實上,只要把顧客引到了店里,那么實體店留住客戶的能力是毋庸置疑的,只要來了就好,我們把價格做到比電商還低嘛!”
　　面對越來越多樣化的零售業(yè)態(tài),國美提出的是全渠道戰(zhàn)略,其中實體店依然是最重要的環(huán)節(jié)。對此王俊洲解釋稱,國美的“全渠道”與當(dāng)下流行的O2O既相似又有差異。“多元化的是銷售渠道,但歸攏在一起的是后臺系統(tǒng)的統(tǒng)一。”
　　從目前來看,國美在近兩年市場大勢并不理想的狀況下,依舊實現(xiàn)了盈利的快速增長,很大程度上得益于這些對實體門店創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)化成效。
　　蘇寧樣本
　　建云店是“互聯(lián)網(wǎng)+”不是“+互聯(lián)網(wǎng)”
　　與國美模式相比,蘇寧對互聯(lián)網(wǎng)化則走的是一種膽量更大也更為激進的正面進攻策略,最終目標是直接將蘇寧轉(zhuǎn)變?yōu)橐患壹兇獾幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)?，F(xiàn)在,原來僅用于電商的“蘇寧易購”的名稱已經(jīng)覆蓋了很多原來叫“蘇寧電器”的實體店,并且被蘇寧內(nèi)部稱為“云店”。今年7月31日,北京首家“蘇寧易購”云店正式開業(yè)亮相。而未來不久,蘇寧遍布全國的所有門店的招牌都將變?yōu)?ldquo;蘇寧易購”。在蘇寧看來,這是其對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的改造已經(jīng)進入到深層次階段的重要標志。
　　蘇寧對實體門店的O2O改造基本是采取線下向線上看齊的思路,這一點在蘇寧對實體門店的改造就可以看出。以北京的蘇寧聯(lián)想橋店為例,店內(nèi)的商品既做加法又做減法,比如對原有的電器商品品類進行優(yōu)化,篩選了出樣陳列的產(chǎn)品,但在店內(nèi)的整體經(jīng)營品類上則有明顯拓展,增加了母嬰、消費金融、海外購、PPTV等線上的業(yè)務(wù)單元,并且引進了線上銷售的SKU(商品庫存單位)概念,強調(diào)SKU的最大化。通過連接蘇寧易購和線下門店體驗,使蘇寧的實體店成為為消費者提供吃、喝、玩、樂一站式、全面融合的O2O生活服務(wù)的場所。
　　蘇寧把云店稱為是自己的新一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最有力的執(zhí)行者是現(xiàn)任蘇寧COO的侯恩龍,他曾經(jīng)概括稱:蘇寧易購云店就是將蘇寧易購直接3D打印出來,從二次元的電商網(wǎng)站變成了三次元的實體門店。蘇寧目前已經(jīng)開發(fā)出成熟的虛擬貨架和智能電視屏商品出樣系統(tǒng),通過智能程序,云店的管理人員可以將蘇寧易購線上1200多萬的SKU在蘇寧易購云店得到順利落地。在云店里,傳統(tǒng)家電的品牌旗艦店、品牌專區(qū)將被大大壓縮,但是依托蘇寧旗下北京研發(fā)中心對大數(shù)據(jù)以及消費習(xí)慣、市場動態(tài)的研究,大多數(shù)標準化的商品可以通過智能出樣系統(tǒng)進行購買。消費者在蘇寧易購云店除了能夠?qū)崿F(xiàn)無界購物,在支付、物流、服務(wù)環(huán)節(jié)也有更多選擇。蘇寧易購云店的商品專區(qū)上線一體化收銀、易付寶錢包付款,通過“POS開票+一體化收銀+易付寶掃碼支付”的搭建,實現(xiàn)100%POS一站式下單、付款,有效減少顧客收銀排隊等待時間,提升云店O2O購物體驗。
　　蘇寧云商COO侯恩龍在接受北青報記者采訪時表示,其實從目前的消費者體驗來看,純線上和純線下都存在發(fā)展的瓶頸,O2O融合才是趨勢。他認為,現(xiàn)在大量的整合實例說明O2O是大家普遍認可和共同探索的商業(yè)模式。
　　侯恩龍認為,蘇寧經(jīng)過6年的互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展,到現(xiàn)在轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。不容否認的是,蘇寧的大跨度轉(zhuǎn)型也帶來了業(yè)績上的陣痛,這需要在未來其O2O發(fā)展過程中逐漸彌合。目前看來,蘇寧的O2O戰(zhàn)略在銷售端已開始見到成效,在今年上半年國內(nèi)零售市場增速趨緩的背景下,蘇寧的總體銷售增長超過30%,其中網(wǎng)購平臺增幅超過了100%、移動端訂單線上占比超過50%。