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生鮮電商經(jīng)歷十來(lái)年的建設(shè)、發(fā)展、洗牌期后，千億的藍(lán)海市場(chǎng)所剩份額不多，隨著相關(guān)政策對(duì)生鮮電商的大力扶植，政府把生鮮電商作為發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的重點(diǎn)突破對(duì)象。加上民眾生活水平提高，對(duì)特色、高品質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求增加，生鮮電商開(kāi)始下鄉(xiāng)。

A

如何打造爆款？

行業(yè)巨頭優(yōu)勢(shì)大

通俗來(lái)講，農(nóng)村電商是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)城市中的消費(fèi)品、工業(yè)品下鄉(xiāng)以及農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品走出農(nóng)村。近年來(lái)，越來(lái)越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品登陸生鮮電商平臺(tái)，生鮮電商們正在打造一整套產(chǎn)業(yè)鏈。

“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致商品只在市民中間流轉(zhuǎn)、農(nóng)產(chǎn)品只在農(nóng)民當(dāng)中流轉(zhuǎn)的狀況需要改變，生鮮農(nóng)產(chǎn)品必須打通商品到農(nóng)民的通路（下行路線）和農(nóng)產(chǎn)品到市民的通路（上行路線）。”西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)張鴻表示，農(nóng)村地區(qū)相對(duì)于城市地區(qū)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率低、網(wǎng)速慢、網(wǎng)費(fèi)貴，很大程度制約了電商下鄉(xiāng)，且人才難留在農(nóng)村，平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌推廣等方面欠缺，要想靠自己的力量打造爆款生鮮農(nóng)產(chǎn)品幾乎不可能。

北京郵電大學(xué)教授、博導(dǎo)楊學(xué)成說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品上行中大部分是生鮮產(chǎn)品，冷鏈和大型倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，這樣的情況下，電商巨頭下鄉(xiāng)，為他們把生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶進(jìn)城市提供了機(jī)遇。他補(bǔ)充道，農(nóng)村電商需要三流通暢，包括信息流、資金流和物流，這需要完備的基礎(chǔ)設(shè)施保障，阿里和京東這樣的頭部企業(yè)已經(jīng)搭建起全行業(yè)的公共產(chǎn)品，可以為全行業(yè)賦能。

“所以，生鮮電商下鄉(xiāng)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很重要，綜合巨頭的優(yōu)勢(shì)更大。”

如何打造品牌？

可向定制化發(fā)展

B

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、解決三農(nóng)問(wèn)題以及實(shí)施精準(zhǔn)扶貧脫貧等方面發(fā)揮了重要作用，但生鮮電商下鄉(xiāng)還需解決諸多問(wèn)題。

就相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，楊學(xué)成稱，一是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)必須先行；二是著力提升農(nóng)民的電商素養(yǎng)。在這一點(diǎn)上,可以參考阿里巴巴農(nóng)村淘寶近些年的努力，比如培育淘寶村，建立村點(diǎn)，這不僅僅是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是在培育農(nóng)民的電商意識(shí)，幫助生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品化。

三是設(shè)計(jì)科學(xué)合理的電商惠民政策，例如淘寶服務(wù)站的農(nóng)民、平臺(tái)、政府三結(jié)合的方式就是先例。再如村淘積極參與扶貧，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品化，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。四是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序。

張鴻表示，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)滯后，但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前大體進(jìn)入由商品到地域公用品牌過(guò)渡的階段，出現(xiàn)了一批讓人耳熟能詳?shù)牡赜蚱放啤５闷放朴凶约旱娜毕?，因而，巨頭們下鄉(xiāng)有助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌由地域公用品牌向以企業(yè)為主體的市場(chǎng)品牌再次升級(jí)，一些農(nóng)業(yè)電商企業(yè)已經(jīng)成為有號(hào)召力的市場(chǎng)品牌，而地域品牌則退居產(chǎn)品內(nèi)核。

“下一步，電商平臺(tái)會(huì)朝著個(gè)性化、定制化發(fā)展，在生鮮電商領(lǐng)域也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)+、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等網(wǎng)絡(luò)大背景下，結(jié)合精準(zhǔn)扶貧，將數(shù)據(jù)技術(shù)向農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地滲透，建立全鏈路數(shù)據(jù)滲透的農(nóng)產(chǎn)品溯源和銷售體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品定制化、領(lǐng)養(yǎng)化發(fā)展。”

如何解決物流？

田頭地頭直上冷鏈

C

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，目前，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的冷鏈流通率達(dá)95%以上，損耗率小于5%，冷鏈利潤(rùn)率達(dá)20%~30%；中國(guó)冷鏈物流還是以常溫運(yùn)輸銷售為主體，綜合冷鏈流通率僅20%左右，且損耗率超過(guò)20%，冷鏈利潤(rùn)率僅8%，低于常溫利潤(rùn)率兩個(gè)百分點(diǎn)。

我國(guó)生鮮運(yùn)輸仍然呈現(xiàn)冷鏈流通比重低、損耗大、成本高的尷尬局面。作為基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流成本偏高的農(nóng)村，生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸問(wèn)題更加棘手。

楊學(xué)成說(shuō)，農(nóng)村的冷鏈和大型倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重缺乏，造成涉農(nóng)生鮮電商采購(gòu)環(huán)節(jié)物流成本增加，如果靠自建物流，解決最后一公里的問(wèn)題，成本巨大。所以整合資源，形成一個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)，是最具有“性價(jià)比”的方案。他舉例，阿里巴巴的菜鳥(niǎo)物流，不但解決了工業(yè)品下行的物流問(wèn)題，還解決了農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)問(wèn)題，田間地頭的生鮮，可直達(dá)城市消費(fèi)者。這不但能夠使生鮮“保鮮”，還降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本，以及倉(cāng)儲(chǔ)損耗。

另外，阿里巴巴農(nóng)村淘寶大農(nóng)業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理黃愛(ài)珠證實(shí)了這種方式的便捷，“省掉了所有供應(yīng)鏈的存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，直接從原產(chǎn)地把商品快速地通過(guò)快遞的方式，不用再進(jìn)到別的倉(cāng)，直接冷鏈，在田頭就處理，直接賣到北上廣這樣的大城市。”

D

如何加強(qiáng)用戶黏性？

線下活動(dòng)效果好

相較于其他產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品具有多樣性，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)帶有很強(qiáng)的主觀性，容易因無(wú)法滿足心理期待而放棄二次購(gòu)買。因此，生鮮電商平臺(tái)普遍面臨訂單少、復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。如何增加用戶黏性成了生鮮電商們需要解決的問(wèn)題。

“保證產(chǎn)品品質(zhì)是保證客戶黏性的前提”。阿里巴巴農(nóng)村淘寶運(yùn)營(yíng)專家益明說(shuō)，現(xiàn)在的城市消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求大過(guò)價(jià)格，他們最怕花了錢，買到不滿意的產(chǎn)品。

如何讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者視野，認(rèn)同它？他指出政府的公信力是最強(qiáng)大的，和政府合作可以幫助解決這些問(wèn)題。“我們和政府合作，讓他們?cè)谄脚_(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店、開(kāi)通官方服務(wù)站、打造一縣一品，全流程讓政府監(jiān)督，得到當(dāng)?shù)氐目h級(jí)政府認(rèn)可，就樹(shù)立了消費(fèi)者信心。”

當(dāng)然消費(fèi)者接受了、認(rèn)同了，再想辦法讓消費(fèi)者記住，還是落到品牌上，樹(shù)立品牌形象，拉近消費(fèi)者與品牌的距離。他強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體還是以年輕人為主，可以貼近年輕人，做線上線下的活動(dòng)，拉近消費(fèi)者與品牌的距離，增加客戶黏性。

微蕎科技總經(jīng)理吳磊也贊成做活動(dòng)增加客戶黏性。他說(shuō)，我們以社區(qū)為中心，舉辦親子活動(dòng)打造社群，每月至少有一次線下活動(dòng)，圍繞生鮮主題進(jìn)行科普類、體驗(yàn)類活動(dòng)，打造“超級(jí)客戶”，目前老用戶活躍度、復(fù)購(gòu)率都在半數(shù)以上。“無(wú)論線上線下，只有活動(dòng)才能激發(fā)用戶活力，線下活動(dòng)效果更好，體驗(yàn)感強(qiáng)。”