走在戰(zhàn)斗路上的順豐，能否經(jīng)得住蘇寧式考驗？
發(fā)布時間：2018-01-12 10:31:10 第一物流網(wǎng)
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▌導語：
在記者接觸的諸多業(yè)內(nèi)人士看來，順豐實質(zhì)上錯過了最佳上市時機，它的估值本可以更高。但因經(jīng)歷“失去的3年”，順豐所處的商業(yè)環(huán)境正急劇惡化。最近幾年，順豐再沒能延續(xù)2011年前的神奇表現(xiàn)。
巧合的是，商業(yè)領域的另一家公司，蘇寧也有類似經(jīng)歷。從翻滾到沉寂，它和順豐在戰(zhàn)略布局有諸多相似之處，有些是基因局限、有些因模式所致，有些和創(chuàng)始人性格有關。不同在于，順豐的冒險還沒有結(jié)束。
本文力圖還原兩家公司在不同階段的相似經(jīng)歷，復盤順豐戰(zhàn)略得失，一探背后究竟。
高速增長期的順豐和蘇寧
① 高速的發(fā)展
不管用什么標準評判，2011年都是蘇寧的分水嶺。
蘇寧憑借1684家門店、百余個城市物流體、內(nèi)部員工數(shù)量排名第四的信息化部門，以及被資本市場長達7年的追捧，在國內(nèi)3C零售市場一騎絕塵。
年初，張近東的半身像出現(xiàn)在《財富》雜志（中文版）封面，他被評選為2010年度中國商人。文中對他開創(chuàng)的家電連鎖模式贊不絕口，并預測蘇寧將在張近東的帶領下躋身《財富》世界500強中國民營企業(yè)。
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蘇寧控股集團董事長張近東
順豐在2011年同樣炙手可熱。它擁有5架波音全貨機、數(shù)千個直營網(wǎng)點、10萬員工（數(shù)據(jù)中心2000人）。連續(xù)7年營收平均增長率超過50%，日業(yè)務量和EMS相當，收入遠超其它快遞公司?？爝f員收入過萬的故事最早從這里傳出。
王衛(wèi)這一年罕見地接受了兩次采訪，態(tài)度謙卑，反而激起了外界好奇心。已經(jīng)有投資人拿著計算器盤算中國版FedEx的估值了。
國美不在話下。張近東當年的小目標是拿下京東，中期目標盯上了阿里和騰訊，最終目標要成為中國“亞馬遜+沃爾瑪”。除了沃爾瑪，沒有一家線下公司。
順豐國內(nèi)的主要對手是EMS。兩者間的飛機大戰(zhàn)有目共睹。2012年EMS募集資金99.7億，沒過一年，從不融資的順豐就拉來80億紅色資本。順豐內(nèi)部曾規(guī)劃到2015年擁有69架全貨機、2021達到196架。
② 線下的優(yōu)勢
彼時網(wǎng)購市場全面爆發(fā)，順豐優(yōu)選上線滿1年盈利無望，但根據(jù)入局順豐的中信資本董事總經(jīng)理張霆的表述，這筆錢并未用于電商發(fā)展。
錢花哪了？兩年光景，順豐的機隊規(guī)模從5架擴充至32架（13架自有，19家租賃），加上系統(tǒng)迭代、中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、倉儲配送、冷鏈物流?？梢婍権S還在強化線下核心資源。
2011年，蘇寧門店多出國美0.5倍，但凈利潤將近后者3倍。秘訣在于其四通八達的物流體系和強大門店資源。這種配置保障了供應鏈成本優(yōu)勢。
蘇寧上市之初的一份測算表明，平均200萬投資開辦一家門店，最多可換回2000萬營收，利潤率也高得嚇人。“蘇寧是用別人的錢來賺錢。”鵬華基金副總裁高陽如此評價。
順豐2012年營收210.18億，同比增長75%。市場占有率約等于圓通申通之和。單件收入為后兩者的5-8倍。
和蘇寧類似，順豐花費數(shù)年時間，用直營、信息化管控、航空樞紐搭起了新世界門戶。在這個質(zhì)量、效率、快速的三維世界里，順豐的高質(zhì)和高價形成良性循環(huán)，相互促進。
“順豐的核心競爭力絕對是調(diào)配幾百萬包裹、十幾萬人、幾萬臺車、幾百個分撥中心、幾十架飛機的水平，物盡其用。我們說話的工夫，系統(tǒng)就在飛速運轉(zhuǎn)。”一位電商物流分析師告訴記者。
蘇寧與順豐忽視了電商市場？
2011年畫上了蘇寧連續(xù)7年高速增長的句號，讓后者在下一年利潤同比增速變成負值。這也是蘇寧利潤凈值高過阿里的最后一年。一個屬于線下連鎖的時代過去了。未來，線下設施的重要性將重新拾起，但此刻電商迫不及待篡位了。
此時距離2008年民營快遞身份合法化不過3年。行業(yè)集中化程度極低，競爭溫和。可謂前景光明，是各路投資人眼中的價值洼地。
國家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，2006年開始，快遞業(yè)產(chǎn)值以每年30%左右的速度增長。到了2011年，整個盤子業(yè)務量擴大了3倍。
電商勢大，但尚未從根本上改變快遞業(yè)。
在蘇寧疲態(tài)盡顯的2012年，張近東依然認為，純網(wǎng)購企業(yè)不得不花費巨資和漫長的時間去解決線下基礎設施建設。他預言，這些營收隨著網(wǎng)購需求而暴增的電商公司，達到一定規(guī)模時，后臺會出現(xiàn)問題。
蘇寧易購上線已滿兩年，但70%員工來自線下。與此同時，蘇寧還陷入“明做電商暗做地產(chǎn)”的質(zhì)疑中。
2011年，順豐和EMS平均一天的包裹量總和逾400萬。但淘寶一天的包裹量就達到了700萬單。
在順豐200萬日業(yè)務量中，來自網(wǎng)購的包裹不足1萬。開始有人擔憂電商對順豐的沖擊。
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順豐控股董事長王衛(wèi)
“我們主要以商業(yè)客戶為主。”王衛(wèi)回應，“我們說追趕國際快遞大企業(yè)，追趕的是什么？我想首先不是規(guī)模，而應該是服務質(zhì)量和聲譽，追求像他們一樣受到消費者的認可和社會尊重。”
蘇寧與順豐在電商市場的失利
① 蘇寧同電商陷入鏖戰(zhàn)
新融了十幾億美金的京東來勢洶洶，成立了“打蘇寧指揮部”。 張近東隨即動用35 億元認購蘇寧電器的定向增發(fā)，結(jié)果因為審批滯后，18億市值頃刻蒸發(fā)。
資本在逃離。他們有人說“不投未從競爭中獲勝的企業(yè)”，有人說“蘇寧變成了重資產(chǎn)公司”，盡管他們都說“看好蘇寧笑到最后”，但鮮有人參與定增。
不僅如此，這些長期在二級市場看好蘇寧的機構(gòu)大舉減倉，到了2012年8月，蘇寧股價較定增價格已跌去一半。
2009年，定位食品和日用品的網(wǎng)上商城——順豐E商圈上線。前《創(chuàng)業(yè)家》記者雷曉宇曾撰文稱，順豐為此從宅急送挖來一名高管，并成立專門的電子商務物流部門。不過，最后這項業(yè)務調(diào)整以失敗告終，新部門也很快被裁撤。
3年后，順豐尊禮會上線。結(jié)果這個中高端商務禮品項目很長時間內(nèi)都毫無進展，當時內(nèi)部人透露上面還沒考慮好怎么做。
同年上線的還有順豐優(yōu)選，主營高端生鮮電商。該項目迄今沒能盈利。
張近東把股價下跌歸咎為“同行拖累”。福布斯文章稱，相較于互聯(lián)網(wǎng)新貴，蘇寧掌門人更喜歡接觸實業(yè)領域大佬或投資業(yè)巨擘。劉強東和他的京東商城還沒有進入張近東的短名單。“它們還是小孩子，和我們不在一個重量級。”張近東說。
不僅如此，張近東意在打造生態(tài)圈，而開放平臺在這里只是輔助部分。隨后，蘇寧的一系列舉動還表明，蘇寧易購（電商項目）并不被蘇寧重視。
《現(xiàn)代物流報》記者查閱年報發(fā)現(xiàn)，2011年末，蘇寧計劃通過定向增發(fā)募集資金55億投入門店及物流建設。到了2012年，在中期賬面貨幣資金余額高達196.6億元的前提下，蘇寧仍然通過增發(fā)、債券等手段大規(guī)模融資，但沒有任何一筆資金注入蘇寧易購。彼時，蘇寧易購已虧損至資不抵債。
巨額資金的去向？除了張近東當時所說的一部分用于建設可容納2萬人的蘇寧易購總部，其余絕大部分都擲向預付土地購置款項，即商業(yè)地產(chǎn)。
② 順豐的迷失
且不論“王衛(wèi)拒見馬云”、“ 順豐拒絕FedEx收購”說法的真實性，王衛(wèi)的神秘作風的確有目共睹。順豐公共事務部負責人陳歡曾勸說王衛(wèi)出來同媒體交流，但被王衛(wèi)婉拒。原因是“不知道說什么”。
王衛(wèi)也從不公開點評任何公司，哪怕是示好。2017年豐巢與菜鳥的矛盾公開之后，騰訊云和京東先后站出來聲援順豐。劉強東甚至親自上陣，在前一年的央視欄目里，他還判斷只有京東和順豐會成為并存的兩家物流巨頭。但對這一切，王衛(wèi)都沒有回應。“過于低調(diào)容易被外界誤解為清高。”有人這樣告訴記者。
或許，王衛(wèi)內(nèi)心深處對互聯(lián)網(wǎng)巨頭還有戒備。去年末，京東物流不僅打破了順豐獨占網(wǎng)易嚴選業(yè)務的局面，還強勢介入順豐壟斷的大閘蟹冷鏈運輸。
或許，王衛(wèi)依然相信順豐不需要開放平臺。早在數(shù)年前，順豐銀行、泰?？萍?、順豐航空、順豐恒通、順豐優(yōu)選就悉數(shù)登場，順豐從不是一家純粹的快遞公司，它擁有多種截然不同的業(yè)務類型，并編織成密閉生態(tài)。有人把“通達系”比作安卓，而順豐，自然代表了蘋果。
只是電商物流這一端，順豐始終迷失。2011年流傳出的王衛(wèi)對電商物流的態(tài)度中透露了王衛(wèi)的矛盾。“現(xiàn)在做電商物流是個死，現(xiàn)在不做將來還是個死。”
這種矛盾反應到商業(yè)布局上就是缺席。順豐優(yōu)選得不到優(yōu)先哺育，它更多擔負冷鏈物流的孵化工作。無論你翻看多少第三方數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計，順豐優(yōu)選都不會出現(xiàn)在綜合電商市場份額的前十名。當年順豐內(nèi)部人員用“起了個大早，趕了個晚急”形容順豐電商物流業(yè)務。
但歸根結(jié)底還是不兼容。順豐模式難以兼容電商物流，因為電商物流的個性化訂制和順豐模式天然沖突，還會造成效率浪費。
順豐模式難以兼容順豐優(yōu)選，因為后者的流量與客單價根本不足以攤平高昂成本。一名從順豐優(yōu)選卸任的CEO在私下表示，5年之內(nèi)絕不碰生鮮電商。
順豐模式還難與外界兼容，和菜鳥的數(shù)據(jù)之爭就是最好證明。如果順豐想繼續(xù)保持高額利潤，它就必須是那個規(guī)則的制定者，而制定者只能有一個。
蘇寧凈利潤的暴跌與順豐的巨額虧損
① 蘇寧凈利潤開始暴跌
2012年8月15日價格戰(zhàn)打響后，京東商城網(wǎng)站流量突然被蘇寧反超。蘇寧易購首戰(zhàn)告捷，張近東還為此開了場慶功會。盡管這場勝利讓張近東個人損失18億。
不過損失更大的還在后頭。一年后，蘇寧把價格戰(zhàn)變成了“線上線下同價”，由此拉開凈利潤暴跌的序幕。
從事后來看，這一舉動無疑是搬石砸腳。來自市場的多方觀點認為，蘇寧缺乏線上營銷能力，還高估了線下優(yōu)勢。
證據(jù)是，蘇寧違背了國內(nèi)消費者常識，單方面判斷低價可博得信任，殊不知對于動輒千百元的電器用品，消費者更傾向于線下先體驗，后購買。
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資料圖
② 順豐的巨額虧損
順豐曾在2013年至2015年分別虧損-1.26億，-6.14億，-8.66億?，F(xiàn)已證實，2013年的-1.26億元由順豐優(yōu)選造成，-6.14億、-8.66億來自2014年啟動的順豐嘿客。
“Dick說不急盈利問題，其實還挺惦記的。”一位不愿具名的前順豐優(yōu)選員工告訴《現(xiàn)代物流報》記者。順豐優(yōu)選上線之初，王衛(wèi)曾告訴高管不要有盈利壓力。結(jié)果，首任優(yōu)選CEO只干了5個月。到2016年初，順豐優(yōu)選已經(jīng)5度換帥。
“后面的項目（指嘿客），為了給優(yōu)選拉流量。但方向一直在調(diào)，下面人適應不了。”上述離職員工表示。
問題在于，嘿客都沒有流量，如何為線上導流？有人說嘿客沒有庫存的設計很反人類，有人說布局社區(qū)商業(yè)太早，有人說選址定位不合理，有人說順豐冷鏈物流起步太晚，有人說社區(qū)消費憑啥賣那么貴？還有人說賣得貴是因為順豐在供應商那頭談不下價。
總之，出現(xiàn)在順豐嘿客身上諸多弊端可以歸結(jié)為：缺乏銷售基因。而這顯然是順豐最本質(zhì)的體系造成的。
蘇寧和順豐的前途
① 蘇寧與阿里合作
馬化騰找到劉強東前，先找過張近東。他帶來做大蘇寧易購的幫助，也帶來控股訴求。張近東拒絕。“張近東這么要面子，這么硬朗的人，怎么可能讓人控股。”當時有人如此評價。
張近東的真正對手是“二馬”，這是早就規(guī)劃好的。他認為相較于淘寶和騰訊，蘇寧的在后臺系統(tǒng)上占有優(yōu)勢。“淘寶是互聯(lián)網(wǎng)平臺的先行者，但它也利用了中國法律法規(guī)不規(guī)范，鉆了空子……說不定馬云也會和我們合作。”
3年后，馬云真和張近東合作了。2015年，蘇寧阿里互相認購股份。這當然是一筆各取所需的合作，但早已物是人非。即便在當時，外界也普遍認為流量于蘇寧的重要性，要遠大于線下基礎設施于阿里的重要性。
如果從投資獲利角度，就更能體現(xiàn)。去年末，蘇寧62.2億出售所持阿里股票的20.89%，獲利32.5億元。比蘇寧前四年利潤總和還多（28.1億 ）。而阿里在蘇寧的投資迄今虧損。
② 順豐成功上市
王衛(wèi)是不是一個要面子的人不好說，但至少順豐好面子。“據(jù)說當年順豐招聘都不要通達出來的，同行業(yè)只有國際四大才入眼。”虎嗅作者xinning370曾撰文指出。他還分析，“順豐因為優(yōu)越感耽誤了收購同行的最佳時機，也錯過了電商市場。”
沒人懷疑順豐擁有大量優(yōu)質(zhì)的生意伙伴，但你很難順著它的商業(yè)版圖找到盟友，至少國內(nèi)鮮有。
2013年5月，菜鳥網(wǎng)絡成立；2014年5月，順豐主動中止與部分淘寶商戶的合作；2015年4月，豐巢籌建；2015年5月，菜鳥合作伙伴大會，順豐未出席；2015年6月，百世匯通和圓通加入菜鳥驛站……順豐每走一步棋，都會立馬引起不同領域競爭者的反擊。
同阿里、騰訊、京東、甚至是蘇寧打造開放平臺相比，順豐更喜歡閉門造車。為數(shù)不多的開放平臺豐巢，順豐掌握絕對話語權。
順豐也通過參股形式完善生態(tài)。但是數(shù)量不多，一家是上市公司煉石有色，屬于航空發(fā)動機產(chǎn)業(yè)鏈。另一家是2015年投資的商業(yè)Wi-Fi運營商百米生活。
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在觀察者眼里，順豐的最終目標始終沒變：比肩UPS、FedEx、DHL，加入國際第一梯隊。
不過生鮮電商、冷鏈物流、移動支付等領域，順豐都難言優(yōu)勢。引以為傲的主營業(yè)務還危機四伏——順豐2011~2013年間多了27架飛機，但2013~2016年這個數(shù)字降到16架。對比半年訂購20架的圓通實在不夠看。事實上，2013~2016年間，順豐的單件利潤也呈下滑趨勢，因為商務件市場趨于飽和，電商件又插不進隊。
順豐戰(zhàn)線不斷拉長，但缺乏BAT的雄厚資金，反而陷入被動?！督?jīng)濟觀察報》2016年初的一篇報道稱順豐陷入資金短缺的窘境。王衛(wèi)縱使不樂意，也不得不啟動上市計劃，來填補巨額資金空缺。
2013年，順豐資產(chǎn)負債率33.4%。3年后，負債率漲至60.2%。按照順豐目前多元化發(fā)展遭遇的激烈競爭，這個數(shù)字可能還會增加。
除此之外，順豐直營模式和四處出擊，所帶來的成本高居不下，已對集團員工收入帶來影響。2016年，順豐支付員工薪酬94.43億元，較2015年支付薪酬成本占比下降50%，粗略估計員工平均收入不足7000元（此前平均收入過萬）。
在記者接觸的諸多業(yè)內(nèi)人士看來，順豐實質(zhì)上錯過了最佳上市時機，它的估值本可以更高。但因經(jīng)歷2013~2015年這“失去的3年”，順豐所處的商業(yè)環(huán)境正急劇惡化，之后的火速上市更像不得已而為之。
▌寫在后面：
2011年，人們對蘇寧的期待是：這將來會是一家市值3000億的公司嗎？
類似期待對順豐同樣適用，只是發(fā)問時機未必在上市后。
如果把對順豐的期待提前到2011年呢？大概要承認，在那之后，順豐并沒有延續(xù)2011年前的神奇表現(xiàn)。
在蘇寧登峰造極的2011年后，再也沒能攀上更高山峰。從翻滾到沉寂，有太多和順豐面臨抉擇時的相似舉動。這背后原因，有基因局限、有模式所致，也有些和創(chuàng)始人性格有關。
不同在于，順豐的戰(zhàn)斗和冒險還在繼續(xù)。外界對于這家公司的打量才剛剛開始。在2018年拉開帷幕之際，在下一份財報公布之前，所有人都在翹首以盼。
順豐能否經(jīng)住考驗？
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