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“雙11”過后：反思“消費時點”的再造

發(fā)布時間：2015-12-01 10:44:25 現(xiàn)代物流報

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今年“雙11”，以阿里、京東為首的電商們又賺了個盆滿缽滿，上趕著不是買賣，消費者自然也是被賺得心甘情愿，否則也不會熬半夜起五更地陪他們玩。正因為此，所以盡管今年對“雙11”的質疑聲為歷年之最，李克強總理仍委托辦公室工作人員向阿里巴巴集團董事局主席馬云打電話，對“雙11”的創(chuàng)舉和所取得的成績表示了祝賀和鼓勵。在總理眼里，“雙11”作為一個新的“消費時點”，電商和消費者休戚與共，應當永遠是一個利益共同體！“雙11”誕生之日起，質疑之聲就沒有斷過。綜合這些質疑，無外乎三大觀點：
　　一是歷史使命已經完結。有專家認為：歷次光棍節(jié)中唱戲的是電商平臺，埋單的百萬商家僅僅賺到了銷售額和用戶，實際上是賠本賺吆喝。那么問題來了，既然是賠本賺吆喝，你為什么要參加呢？正所謂無利不起早，逐利是商業(yè)的本性，一個愿打一個愿挨，說明商業(yè)模式自然有它存在的道理。這就像傳統(tǒng)零售時代，國美挾終端以令廠家，現(xiàn)在電商平臺挾終端以令廠家，其實是一樣一樣的。國美改變了家電代理的游戲規(guī)則，迫使廠家砍掉代理進行直供。天貓、京東、蘇寧則是改變了國美們的游戲規(guī)則，進一步擠壓商戶和廠家的利潤空間。在這種變化的過程中，廠家、商家雖然非常劇痛，然而消費者一次次得到實惠，所以擁戴者無數(shù)。總的來說，電商的商業(yè)模式是代表先進生產力的，雖然沖擊了傳統(tǒng)行業(yè)，卻在逼迫傳統(tǒng)產業(yè)改造升級、自我換血造血。
　　二是惡俗競爭將呈常態(tài)。不能否認，今年阿里入股蘇寧，將電商領域變成了阿里、騰訊雙寡頭格局，而好斗的蘇寧發(fā)起針對京東的“老板娘”系列海報宣傳，的確在一定程度上對京東的品牌形象造成了中傷，也使大家對整個電商圈的競爭心生厭惡。然而，這種惡意的攻擊絕非一種常態(tài)。當一切煙消云散，當銷售數(shù)據(jù)擺到桌面，孰是孰非，自然會有定論，消費者的眼睛是雪亮的，最終起決定作用的還是價格和綜合服務力。而消費者的抉擇，最終會影響各大電商下一步的營銷策略，通過市場的自發(fā)調節(jié)形成良性競爭的生態(tài)環(huán)境，用戶抉擇將促進競爭生態(tài)的優(yōu)化。
　　三是集中爆發(fā)的物流配送造成公共危機。根據(jù)國家郵政局最新預測，今年全行業(yè)“雙11”快遞運量將達7.6億件，比上年增長40%，最高每天的處理量可能突破1.4億件。而物流滯后問題必將導致退換貨幾率大大增加，客戶體驗大打折扣。這一點，筆者以為不妨可借鑒美國版的“雙11”：大家都知道，每年11月的第四個星期四是美國的感恩節(jié)，感恩節(jié)過后的“黑色星期五”標志著美國一年一度的節(jié)假日購物季正式到來，之后一直持續(xù)到圣誕和新年，與我們的“雙11”最大的不同點是時間跨度長，從感恩節(jié)前夜一直發(fā)酵到圣誕，直到新年鐘聲敲響，這不能不說對我們是一個有益的啟示：我們“雙11”網購的余熱，難道就不能延續(xù)到元旦和春節(jié)嗎？
　　但是，上述種種質疑也從不同角度提醒了行業(yè)，“雙11”確實亟須從狂歡回歸理性；而且，任何一個節(jié)日不應該也不可能由一兩家企業(yè)來扛起。事實上，網絡購物經過不到十年的高速成長，其生態(tài)環(huán)境已經在發(fā)生悄然的變化。盡管電商平臺的價格優(yōu)勢對消費者來說顯而易見，但在網絡購物常態(tài)化的今天，中國的消費者已經不是單純關注價格，而是更注重商品品質和網絡購物背后高品質的服務體驗，以及在網絡購物過程中的互動和參與感。如果一個電商仍陶醉在“雙11”銷售數(shù)字中，而忽視消費者的體驗，遲早要被競爭者超越和被行業(yè)淘汰。就此而言，中國的網絡購物亟須告別“雙11”的瘋狂，回歸到常態(tài)的高品質的理性主義中來。網絡購物不應該是低價和低品質購物體驗的代名詞，它應該成為一種時尚和美好體驗的代名詞。
　　但是，當行業(yè)還不能從近乎瘋癲的狀態(tài)中回歸自律時，政府就該出手了。近兩年國家工商總局先后采取了一系列措施：《網絡交易管理辦法》明確網絡交易平臺提供者的責任和義務；紅盾網劍專項行動重點查處各類網絡銷售侵權假冒偽劣商品違法行為；《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規(guī)定》規(guī)定自今年10月1日開始，電商平臺進行集中促銷活動如果出現(xiàn)先漲價再促銷、不退訂金、刷單虛構交易和評價等行為，將受到依法查處。應該說，這些措施都是好的，只是還沒有很好地落實到位，即所謂“只聞樓梯響，不見人下來”。因為至今尚還未見哪家大型電商企業(yè)因違規(guī)受到懲罰。是真的沒有問題，還是政府監(jiān)管缺失？一組數(shù)據(jù)也許可以回答這一疑問：據(jù)國家工商總局抽查，2014年網購正品率只有58.7%，全國工商部門共受理網絡購物投訴7.78萬件，同比增長356.6%。
　　但不管怎么說，“雙11”作為一個新的消費時點，吸引了那么多人參與，也確實有消費者從中得到實惠，卻是不爭的事實。對商家而言，有的寧愿虧損，賠錢賺吆喝，但通過活動賺到品牌效應；有的商家則擔心利潤縮減不參與活動，蘿卜白菜各有所愛，都無可無不可。任何新事物出現(xiàn)，都有一個逐漸成長的過程，剛開始大家去體驗，實踐以后，發(fā)現(xiàn)問題，慢慢回歸理性，這是一個自然而然的過程。市場競爭是天然合理的，一些不注重品質、弄虛作假的商家勢必要被淘汰。而這個過程，恰恰也就是這一新的消費時點的再造過程。