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燒錢大戰(zhàn)是必由之路

上周，前華為榮耀總裁劉江峰宣布其創(chuàng)立的生鮮電商Dmall在沒有Logo的情況下已獲得IDG等1億美元天使投資，而京東則宣布投資千萬美元，戰(zhàn)略入股水果電商天天果園。按照劉江峰的預(yù)期，Dmall的目標(biāo)是5年實(shí)現(xiàn)盈利，而一個(gè)殘酷的事實(shí)是，Dmall的前輩們目前還沒有一家實(shí)現(xiàn)盈利。

負(fù)重前行的水果電商

倉儲和物流特?zé)X

盡管水果市場的萬億前景吸引著人們前赴后繼地賣水果，但真正投身后才發(fā)現(xiàn)，賣水果尤其是網(wǎng)上賣水果并不是件容易事兒。

這些年燒錢成為水果生鮮電商的標(biāo)簽。天天果園市場總監(jiān)陳嘉杰對北京晨報(bào)記者表示，水果電商燒錢主要在基礎(chǔ)建設(shè)上，主要是倉儲和物流，“而且不燒不行”。陳嘉杰感慨道，從市場份額來說，水果電商現(xiàn)在是藍(lán)海，而從進(jìn)入門檻來說，水果電商已經(jīng)變?yōu)閺P殺激烈的紅海，因?yàn)閹缀跛械纳r電商都是重資產(chǎn)模式，大家都在負(fù)重前行。

“做生鮮電商的老板們有一個(gè)相似的困惑，就是一不小心就把模式做重，比如最后一公里的配送原本外包給第三方配送企業(yè)，但卻發(fā)現(xiàn)成本不但沒降低，配送效率反而降低了，于是還得自己來，所以重資產(chǎn)運(yùn)營并非個(gè)人意愿所決定。”新農(nóng)商學(xué)院創(chuàng)始人辛巴指出，因生鮮行業(yè)的特殊性，現(xiàn)有的生鮮電商們一般都是把“上游+下游”一起做，基本都成了全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

貼著成本線開打價(jià)格戰(zhàn)

電商們基本都在賠錢賺吆喝

更為殘酷的是，為了搶占市場份額，生鮮水果電商的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，“生鮮電商價(jià)格戰(zhàn)是貼著成本在打”，陳嘉杰對北京晨報(bào)記者表示，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步壓縮了利潤空間。

一個(gè)生鮮電商負(fù)責(zé)人算了一筆賬，以荔枝為例，進(jìn)貨價(jià)5元/斤，網(wǎng)上售價(jià)6元/斤，看似利潤率達(dá)20%，但20%以上的貨物在進(jìn)貨過程中就被損耗掉了，加上人工、物流成本，利潤率微乎其微。運(yùn)送不到40元的一單貨，快遞費(fèi)就要20元。加上愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，生鮮水果電商基本都在賠錢賺吆喝。

2012年被譽(yù)為生鮮水果電商元年，本來生活、沱沱工社、順豐優(yōu)選等一大波垂直生鮮電商橫空出世，優(yōu)質(zhì)水果成了最大的賣點(diǎn)。過去幾年不斷有新玩家加入，也有老玩家轟然倒下。業(yè)內(nèi)人士指出，倒下以及瀕臨倒下的生鮮水果電商大多數(shù)經(jīng)營不善、內(nèi)部管理出了問題。“倉儲物流的投入是基本的，不燒不行，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)特別兇猛，使得一些生鮮電商現(xiàn)金流上出了問題，投資人看不到核心競爭力，也不會繼續(xù)跟進(jìn)。”一名業(yè)內(nèi)人士對北京晨報(bào)記者表示。

盈利成為普遍性難題

最大的水果電商都沒能盈利

高投入、價(jià)格戰(zhàn)，再加上生鮮電商天然的“硬傷”，使得盈利成為生鮮水果電商的普遍性難題。辛巴總結(jié)稱，生鮮電商有“兩高、兩難、兩低”的特點(diǎn)，體現(xiàn)在生鮮損耗高、配送成本高；商品組織難、倉儲配送難；溢價(jià)能力低、客戶粘性低。

天天果園的2014年業(yè)績顯示，其全年銷售額突破5億元，與2013年相比增幅達(dá)150%，天天果園預(yù)計(jì)2015年的銷售額還將同比增長一倍以上。其中，2015年1月單月的銷售額已破億。即使創(chuàng)始人是做水果起家，即使成為目前國內(nèi)市場份額最大、銷售額最大的生鮮水果電商，天天果園仍要直面盈利難的問題。陳嘉杰對北京晨報(bào)記者表示，天天果園目前還沒有盈利，“短期盈利并不是主要目標(biāo)”。

事實(shí)上，目前還沒有一家國內(nèi)水果電商聲稱全面盈利，經(jīng)營虧損者仍占據(jù)行業(yè)的主導(dǎo)。業(yè)內(nèi)人士指出，目前行業(yè)的毛利率停留在20%的水平，除去人工、包裝、物流費(fèi)用，實(shí)際利潤率在10%以下，而前期的投入又是巨大的。

盡管水果生鮮電商的競爭十分殘酷，出于對市場前景的看好以及卡位的需求，還是不斷有巨頭進(jìn)入該領(lǐng)域。上周京東宣布戰(zhàn)略入股天天果園，天天果園相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京晨報(bào)記者表示，京東的物流是強(qiáng)項(xiàng)，京東的戰(zhàn)略入股能將京東物流和天天果園倉儲結(jié)合，將銷售模式快速復(fù)制到全國市場。京東入股后，天天果園仍將保持獨(dú)立運(yùn)營，官網(wǎng)的銷售還是獨(dú)立進(jìn)行。

■專家說

一定要先讓消費(fèi)者嘗到甜頭

“改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，一定要先讓消費(fèi)者嘗到甜頭。”中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授鄭風(fēng)田對北京晨報(bào)記者表示，生鮮水果電商的燒錢大戰(zhàn)很正常，就像打車軟件的燒錢大戰(zhàn)一樣，都是必由之路。

■從業(yè)者說

大家在共同教育市場

在陳嘉杰看來，現(xiàn)在的所有生鮮水果電商都在賠錢教育市場。“現(xiàn)在傳統(tǒng)零售商也可以送上門，電商重要的門檻是信任”，陳嘉杰指出，超市的銷售行為永遠(yuǎn)是把快到保質(zhì)期的產(chǎn)品放到前面，而生鮮電商和水果精品超市則帶來了傳統(tǒng)水果銷售模式的碰撞，在他心目中，水果電商與線下水果超市并不存在那么直接的競爭關(guān)系，“大家在共同教育市場，消費(fèi)者不只停在蘋果香蕉梨的階段，我們都是市場變化中的受益者”。